Компания должна суметь не более чем в двадцати пяти словах сформулировать, что именно делает ее товар или услугу уникальными, отличными от других и лучшими в своей сфере. "Форд" говорит: "Качество - первое дело". "БМВ" называет свои автомобили "наилучшей машиной для вождения". "IBM" строит свою рекламу и маркетинг на формуле "Качество и обслуживание потребителей". Сеть универмагов "Норд-стром" завоевала известность и получает высокие доходы благодаря своему "сервису". "Кока-Кола" - это "настоящая вещь". Эти девизы ясно дают понять, почему потребителю стоит предпочесть эти компании другим.

Самые лучшие маркетинговые, рекламные и торговые кампании строятся вокруг "уникального предложения", которое подобающим образом сообщается потенциальному потребителю. Каково ваше уникальное предложение?

Формулировка конкурентного достоинства вашего товара или услуги - возможно, самое важное маркетинговое решение, которое должна принять ваша компания. Недоработка на этом участке деятельности является важнейшей причиной рыночных неудач для любого товара или услуги.

Идет ли речь об общенациональной газете вроде "USA Today", которая потеряла несколько со ген миллионов долларов, пока дела не пошли на поправку, или о кандидате на высокий политический пост, реклама должна создавать значительное конкурентоспособное преимущество, которое дает потребителю достаточно весомые доводы в пользу покупки именно этого продукта.

Джек Уэлч, директор "Дженерал электрик", сказал как-то, что его философия - быть номером один или номером два во всех сегментах рынка, где "Дженерал электрик" ведет конкурентную борьбу. Если "Дженерал электрик" не может занять первое или второе место за разумный промежуток времени, она уходит с этой части рынка и концентрирует свои ресурсы там, где она в состоянии доминировать. "Если у тебя нет конкурентного преимущества — не конкурируй", - говорят они.

Успех таких интернетовских компаний, как "Amazon", "America Online, "Yahoo", "eBay", "Priceline", и других связан с тем, что большое число потребителей ставят эти сайты по дизайну и характеристикам выше других, предлагающих схожие услуги и продукты.

Ваша область превосходства, или конкурентное преимущество, может со временем меняться, реагируя на изменение рыночных условий. Когда меняются вкусы или запросы потребителей, вы тоже должны меняться.

Например, многие годы местные рестораны конкурировали в сферах качества блюд, разумных цен и удобного расположения. (Большинство продолжают делать это и сегодня.)

А затем в Ист-Лэнсинг, штат Мичиган, приехал молодой Том Монаген с идеей заранее готовить некоторый набор полуфабрикатов наиболее популярных вариантов пиццы, чтобы их можно было запекать и доставлять в пределах определенного региона в течение тридцати минут. Так родилась компания "Доминос пицца".

В настоящее время по всему миру действует несколько тысяч ресторанов "Доминос пицца", а сам Том Монаген стал миллиардером. Он выбрал область конкурентного преимущества - скорость доставки популярной и недорогой еды - и сам задал правила игры в своей области индустрии.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Сформулируйте свое конкурентное преимущество в одной фразе. Чем ваш товар или услуги превосходят товары и услуги ваших конкурентов? Что делает ваш продукт или услугу особенными? Запишите это такими простыми словами, чтобы их мог понять и повторить ребенок.

2. Сегодня же примите решение разработать и разрекламировать какое-то конкурентное преимущество, если у вас до сих пор его нет.