|
В таком случае обещание станет пустым рекламным слоганом, который в лучшем случае будет бесполезной тратой ресурсов, а в худшем – приведет к тому, что бренд будет нести юридическую ответственность.
Видение бренда должно быть вдохновляющим для сотрудников компании и партнеров. Оно должно заставить их быть заинтересованными. Например, если региональный банк не готов вложить десятки миллионов долларов в создание базы данных, необходимой для обеспечения надлежащего взаимодействия с клиентами, тогда концепция банка по общению с клиентами должна быть пересмотрена. Если компания по производству аудиотехники не готова создавать инновационные продукты и улучшать качество производства, тогда высококачественный бренд может быть обречен. Если производитель бытовой химии не готов или не в состоянии создавать субъединицы, где цены на товар низкие, то это приведет к неудаче.
Для направления работы, вдохновения и подтверждения усилий по созданию и продвижению бренда необходимо видение бренда. Его модель многомерна, у него есть стержневые элементы и элементы расширенного видения, оно включает дополнительную сущность бренда, зависит от специфики бренда, у него есть вдохновляющая функция, и оно может адаптироваться под разные рынки товаров. Ключевой момент в развитии видения бренда – маркировка (создание меток) для групп желательных элементов имиджа. Определение стратегических задач может показать отличия «выдачи желаемого за действительное» от реалистических устремлений. В следующих шести главах обсуждаются концепции, к которым можно прибегать для наполнения видения бренда.
Глава 4 Индивидуальность бренда
Бренд, который захватывает ваш разум, приобретает поведение. Бренд, который захватывает ваше сердце, приобретает приверженность. Что самое плохое вы можете сказать о человеке? Что у него нет индивидуальности? Кто хочет проводить время с тем, кто настолько скучен, что его описывают как человека, не имеющего индивидуальности? Лучше уж быть нахалом – по крайней мере, тогда вы будете интересным и запоминающимся. Индивидуальность также полезна и в плане брендов. Индивидуальность бренда может определить совокупность человеческих характеристик, связанных с брендом. Психологи и исследователи потребителей показали, что часто люди могут относиться к объектам, начиная с домашних питомцев и растений и заканчивая брендами, как к людям, давая им имена. Когда к брендам относятся как к людям, затрагиваются механизмы восприятия и поведения. В одном исследовании людям предлагалось подумать над творческим использованием кирпича, и в результате те, кто подсознательно подвергался влиянию логотипа Apple, а не IBM, генерировали более уникальные идеи. В том же исследовании на испытуемых воздействовали логотипами канала Disney и «Е!», и под влиянием первого логотипа они вели себя более честно. Разница поведения в каждом случае в силе индивидуальности брендов<sup>1</sup>. Простое знакомство с логотипом бренда заставляло людей вести себя в соответствии с индивидуальностью бренда. Не у всех брендов есть индивидуальность или, по крайней мере, сильные и отличительные особенности. Однако бренды, имеющие индивидуальность, обладают существенным преимуществом: у них больше шансов выделиться среди других и донести какую-то мысль. Индивидуальность – это важный показатель значимости бренда, поскольку, как и человеческая личность, она является дифференцирующей и очень стойкой. После создания она будет приносить пользу (или вред) в течение длительного времени. Создание или поддержка индивидуальности, несомненно, должна быть частью обсуждения видения бренда.
Как определение индивидуальности может помочь в построении бренда.
Представлять функциональные преимущества и сообщать о них Индивидуальность бренда может быть средством для представления или указания функциональных выгод и атрибутов бренда. |
