УЕФА также хорошо заработала на Евро-96. Хотя она выплатила сорок миллионов фунтов призовых, за телевизионные права она выручила около пятидесяти миллионов и получила приблизительно двадцать семь миллионов от спонсоров. Ее общий доход составил примерно тридцать миллионов фунтов.

УЕФА продала спонсорские права компании под названием ISL, которая перепродала их одиннадцати отдельным корпорациям, в том числе «Вокс-холлу», «Макдоналдсу» и «Кока-коле», за три с половиной миллиона каждой. Таким образом, прибыль ISL составила, по некоторым сведениям, одиннадцать с половиной миллионов фунтов. Компании-спонсоры получили право использовать логотип Евро-96 на своей продукции, им также досталось большое количество бесплатных билетов. Права на сувениры были проданы другой компании, которая, в свою очередь, распределила их между ста производителями, разработавшими приблизительно тысячу различных продуктов, от шариковых ручек до бейсболок. УЕФА имела процент с каждой вещи с логотипом Евро-96.

Были и другие «победители». Пивоваренные компании просто достали своей рекламой в пабах и магазинах, заставляющей публику тратить деньги. Фирма «Umbro» также неплохо заработала. Продажи футболок сборной Англии (даже отвратительных серых) и тренировочной формы резко возросли. Не повредил ей и тот факт, что «Umbro» поставляет форму и сборной Шотландии. Производители обычных маек тоже неплохо заработали, как вам скажет любой, кто прогуливался по Уэмбли-Уэй. А букмекерские конторы получили ставки на восемьдесят миллионов фунтов, доказав тем самым, что люди так и не поняли — букмекеры никогда не проигрывают. Суммы, о которых идет речь, ошеломляют, даже пугают, если ваш клуб на мели. Но они показывают, сколько денег крутится вокруг игры в наши дни.

Деньги — не единственная причина фиаско Евро-96. ФА попыталась урвать кусок от средств, выделенных на развлечения в городах, где проходили матчи, и подверглась за это жесткой критике. Проблема возникла, когда города обнаружили, что деньги, которые им обещала ФА за проведение различных мероприятий, так и не материализовались. Например, в Ноттингеме на обещанные сто тысяч фунтов местные власти подготовили целую программу для приезжих фанатов, однако поступившие двенадцать тысяч фунтов означали следующее: или налогоплательщики заплатят из своего кармана, или придется все отменить. После того как ФА начала отрицать, что обещала какие-то деньги, городской совет Ноттингема выбрал последний вариант. Доброжелательность местных и приезжих фанатов гарантировала, что все пройдет хорошо, но во многих случаях это было рискованно.

Даже церемония открытия была подпорчена. ФА потратила на нее четыреста тысяч фунтов, но это сущие слезы, учитывая реальную стоимость подобных мероприятий. Многим участникам пришлось выступать буквально за символическое вознаграждение. Королевские воздушные силы предоставили услуги «Красных стрел» почти бесплатно; на тех же условиях отработала и команда парашютистов «Красные дьяволы». По слухам, выступление Мика Хакнэлла оплатила его звукозаписывающая компания, а вовсе не Ланкастер-Гейт. Не самый лучший способ вести дела, когда действо собираются смотреть по телевизору четыреста миллионов человек!

Легко указывать на промахи ФА на Евро-96, но это не совсем честно, поскольку сам чемпионат имел большой успех.