Но история с Томом Крузом оказалась только началом успеха. Тремя годами позже вышел фильм Тома Скотта «Лучший стрелок», в котором главный герой, пилот истребителя, был одет в кожаный костюм военно–воздушных сил и солнцезащитные очки от Ray–Ban. Практически мгновенно продажи производителя очков выросли еще на 40%. (Но этот фильм принес славу не только Ray–Ban. Продажи кожаных летных курток тоже взлетели вверх, а количество желающих попасть в военно–воздушные и военно–морские силы увеличилось на 500%.)

Успех Ray–Ban в области продакт–плейсмента повторился двумя десятилетиями позже. Спустя шесть месяцев после того как зритель впервые увидел солнцезащитные ретроочки на Уилле Смите в фильме «Люди в черном 2», продажи компании снова выросли в три раза, что, по словам представителя, было эквивалентно 25 миллионам долларов, потраченным на рекламные ролики.

Но со времени появления фильмов «Инопланетянин» и «Лучший стрелок» использование продакт–плейсмента в кино превратилось почти в абсурд. В 2002 году вышла очередная часть фильма о суперагенте Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас», в котором за 123 минуты создателям картины удалось показать двадцать три бренда, что, несомненно, очень раздражало зрителя. Большинство критиков подвергли сомнению ценность картины, в шутку называя ее «Купи, но не сейчас». Однако этот пример не идет ни в какое сравнение с фильмом 2001 года «Гонщик», в котором снялся Сильвестр Сталлоне. Скорее всего, фильм вызвал похожую реакцию зрителей, потому что в 117 минут картины было втиснуто 103 бренда — это значит, что каждые 60 секунд в кадре появлялся новый бренд. Приведу еще один пример из недавнего прошлого: фильм «Трансформеры», в котором эпизодические роли «сыграли» бренды ААА, Apple, Aquafina, AT&T, Austin Healey — и это только бренды на букву «А». В итоге все шестьдесят восемь появившихся в фильме компаний просто смешались друг с другом и совершенно не запомнились зрителям.

Сегодня продакт–плейсмент назойливо маячит у нас перед глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный продукт, борется за наше внимание, разрывая на части, нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты? Никаких. Ни больше, ни меньше. Вы видели последний фильм о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» с Дэниелом Крейгом в главной роли? Вы можете вспомнить хоть один бренд из этого фильма? Может, FedEx? Или часы Бонда Omega? Ноутбук Sony Vaio? Louis Vuitton? Ford? Решайте сами, верить или нет, все эти бренды плохо «сыграли» свои роли. К примеру, все автомобили в фильме, включая Land Rover, Jaguar, Lincoln и любимый Бондом Aston Martin, производятся заводом Ford. A Sony показала зрителям не только компьютер Vaio, но и сотовый телефон Ericsson, плееры Blu–ray и телевизоры LCD.

В фильме «Казино Рояль» лично мне запомнился один единственный продукт — Aston Martin, и, я полагаю, причина этому кроется не в свойствах моей памяти, причина в том, что Джеймс Бонд стойко ассоциируется с этим автомобилем (самый дешевый Aston Martin стоит примерно 120 тысяч долларов, и я сомневаюсь, что после просмотра фильма все сразу бросились покупать Aston Martin).

Сегодня продакт–плейсмент невозможно представить без телевидения. Президент CBS Corporation Лесли Мунвз прогнозирует, что в ближайшем будущем 75% телешоу будут размещать в эфире только ту продукцию или ее скрытую рекламу, за которую заплатили рекламодатели. Если он окажется прав, названная им ошеломляющая цифра окончательно сотрет и так едва заметную грань между рекламой и творческим наполнением телеканалов и коренным образом изменит концепцию развлекательных программ. Главный редактор Advertising Age Рэнс Крейн однажды лаконично сказал: «Ре–кламщики не успокоятся, пока не поставят свой лейбл на каждой травинке».