Однажды руководители компании Unilever рассказали мне, что во время проведения фокус–группы по изучению возможности создания нового шампуня они заметили, что каждый раз, когда представитель компании произносил слова «чесаться» или «зуд», участники начинали чесать голову. И это тоже действие зеркальных нейронов. И еще одно МРТ–исследование подтвердило, что, когда мы читаем художественное произведение, эти особые клетки реагируют так, будто мы сами являемся главными героями книги.

Другими словами, даже когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы все равно мысленно совершаем их. Когда вы видите, что кто–то оступился и кубарем скатился с лестницы, ваши зеркальные нейроны делают свое дело: вы сможете почувствовать все ощущения упавшего человека (даже если вы не так неуклюжи, как он). Итак, зеркальные нейроны не только включают механизм подражания, они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.

Увиденное Стивом Джобсом на улицах Нью–Йорка в тот день — это красноречивый пример работы зеркальных нейронов в нашей повседневной жизни и той роли, которую они играют в нашем выборе покупок. Как обезьянка мысленно подражала движениям студента, так и мы, люди, благодаря действию зеркальных нейронов имитируем покупательский выбор других людей. Поэтому, когда мы видим необычные наушники на других людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же стильные аксессуары. Но дело не просто в желании.

Чтобы понять этот механизм, давайте пройдем по пассажу. Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку и красный шарф. Девушка–манекен выглядит потрясающе: стройная, сексуальная, уверенная в себе, она привлекает взоры прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же красивой. Я стану похожей на нее. В этой одежде я буду выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в GAP, достаете пластиковую карточку Visa и уже через пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в витрине. Или представьте, вы холостяк, который присматривает себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к 52–дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке Nintendo Wii. С помощью уникальных контроллеров, воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок, вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп: «Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam, «Paint It Black» — The Stone. Вы всегда мечтали стать рок–звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома, покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, вы можете почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или Эдди Веддером. Неудивительно, что в конце концов вы ее покупаете.

Как и женщина, которая хотела быть похожей на манекен Gap, мужчина решил испытать, что бы он почувствовал, если бы воплотил свои мечты о карьере рок–музыканта. В обоих случаях работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге покупка была совершена.

Вот как зеркальные нейроны делают из нас покупателей. А еще задумайтесь о том, как действия других людей влияют на то, с каким настроением мы покупаем и что мы вообще покупаем. Возьмем, к примеру, улыбку.