Кто из них прав? Покажет только тестирование.

Маркетологи из Mailchimp.com провели исследование, и оказалось, что существенного прироста открываемости писем имя получателя не дает. Почему? Я думаю, что это связано с тем, что сам прием достаточно избитый.

Буквально каждый e-mail маркетолог хотя бы раз его использовал. Что в итоге? Сформировано стойкое убеждение: если в теме письма обозначено мое имя, значит, в письме реклама.

В моей коллекции имеется рассылка, где все заголовки начинаются с имени, а письма приходят каждый день. Картина забавная. Открываю папку «Рассылки», а в ней шеренга предложений, «от которых невозможно отказаться»:

Дмитрий, последний шанс.

Дмитрий, мы продлили акцию.

Дмитрий, ты с нами или бедный?

Дмитрий, продажи закрылись, но…

И все они от одного отправителя.

Открыл ли я хоть одно? Увы. А вы открыли бы?

Использовать имя в теме письма или нет? Ответ даст только тестирование.

• Free (в трактовке «бесплатно»). Письма с этим словом не проходят через большинство спам-фильтров.

• Percent off. Имеются в виду заголовки о тотальных распродажах. Например, SALE ends soon – up to 50 % off. Что означает «Скидки до 50 % – распродажа заканчивается скоро».

• Help. Всевозможные вариации писем с просьбами о помощи. Из серии «Помогите, моему племяннику нужна кровь».

В российских реалиях «Бесплатно» в теме письма:

• повышает открываемость;

• не влияет на доставку – письма проходят спам-фильтры и попадают в Inbox.

Как вы понимаете, чем точнее вы укажете географию подписчика, тем выше отклик. Одно дело «Только для москвичей», и совсем другое – «Только для жителей Ленинского проспекта».

Ограничение по времени. Важно понимать, что хорошо работает сочетание сильного оффера (сути предложения) и ограничения. В этом случае уже из заголовка письма понятно, какой выгоды лишается получатель. Например: «Через три дня закрывается бесплатный прием заявок на участие в конкурсе».

Подводный камень, на который налетают многие маркетологи, – выносить ли в тему письма только ограничение? Делать ли фразу такой, чтобы было сложно понять сразу, о чем идет речь? Наподобие «Осталось всего три дня и 12 часов до финала».

Такой подход допустим в случае, если это одно письмо из серии, когда подписчик уже достаточно «разогрет» и знает, о чем идет речь.

Информация об истории покупок или заказов. Один из очень сильных приемов. С его помощью мы пробиваем ментальный рекламный фильтр. Мы показываем, что это не массовое письмо, а персональное. Например, письмо из интернет-магазина: «Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?»

Название компании получателя. Как мы выше разобрали, имя – очень мощный стимул. Но это прием избитый. Есть ли такие же действенные подходы к написанию заголовка? Да. Два из них мы разобрали выше – это обращение к географии подписчика и к истории покупок. Еще один – указать в теме название компании или, если речь идет о студентах, учебного заведения. «Только для сотрудников Инкопродторгснаба».

Что дает нам знание этих цифр?

• Старайтесь писать лаконичные письма.