Точно так же команда Обамы использовала YouTube, пытаясь с его помощью познакомить аудиторию с личностью Барака Обамы. Самыми популярными видеороликами стали сюжеты с участием Барака Обамы в телешоу «Элен Деженерес» (8 миллионов просмотров), его речь о более гармоничном союзе (6 миллионов просмотров) и знаменитое «Да, мы сможем!» (3 миллиона просмотров). Кроме того, YouTube позволил организаторам кампании бесплатно транслировать свою рекламу. Политический консультант Джо Триппи заявил New York Times, что видеоролики на YouTube оказались эффективнее телевизионной рекламы, поскольку пользователи смотрели их по собственному желанию или получая по ссылке от знакомых, — в отличие от телерекламы, которая прерывает телевизионные передачи непрошенными сообщениями. По словам Триппи, 14,5 миллиона часов, которые потратили пользователи на просмотр роликов на YouTube, в пересчете на телевизионную рекламу обошлись бы в 47 миллионов долларов.(39)

Использование медийных ресурсов для того, чтобы познакомить аудиторию с личностью Обамы, позволило сделать его более доступным — и это определило успех кампании. Этот урок вы можете легко усвоить и использовать. Стив Гроув, глава департамента новостей и политики YouTube, поясняет: «Сегодня принято думать о новых медиа-ресурсах как о секретном орудии, которое поможет вирусному распространению ваших идей, — и это отчасти справедливо. Однако не существует никакого волшебного порошка, обеспечивающего массовые просмотры, который команда Обамы могла бы использовать для того, чтобы поднять свои клипы на верхние строчки рейтинга. У них был очень талантливый кандидат, умеющий отлично общаться с людьми, и проработанная философия кампании, которая очень хорошо ложилась на принципы существования Интернета, — она включала в себя его принципы открытости, вовлеченности, самоорганизации. Если бы этой философии не существовало, у них бы ничего не вышло».

Стратегия подчеркнуто личностного общения с избирателями была взята на вооружение и другими политиками по всему миру. Рассмотрим пример президента Франции Николя Саркози, который активно заботится о своем имидже в Facebook (). Не стесняясь рассказывать о своей частной жизни в реальном мире, он перенес этот подход в виртуальное пространство — с впечатляющим результатом. Заменив официальное фото на своей странице на неформальный снимок, на котором президент стоит в рубашке с расстегнутым воротом и без галстука, он тут же набрал массу фанатов. Продолжая использовать стратегию личностного общения, Саркози начал размещать на своей странице в Facebook видеоролики, демонстрирующие его в домашней обстановке. В одном из них он забегает в комнату и целует свою жену, супермодель Карлу Бруни. Та в ответ берет его за руку, вытирает ему лоб и говорит: «Удачи, mon chouchou (мой милый)!» (40) Один из фотоальбомов Саркози в Facebook рассказывает о встрече Саркози с Вуди Алленом — он получил тысячи положительных оценок и сотни комментариев. Впрочем, о роли знаменитостей мы поговорим позднее. Сейчас вам следует запомнить: сфокусируйте свои усилия на одном человеке и добавьте элементы, которые сделают его (или ее) доступным — и забавным — для аудитории.

И наконец, последний совет: личность — это мощный ресурс для продвижения ваших идей, однако относиться к нему следует с осторожностью, ведь вы рискуете слишком сильно открыться перед публикой, а это, в свою очередь, чревато попаданием на одну из многочисленных виртуальных Досок позора — таких, как regretsy.com. Так что заранее продумайте, каким вы предстанете перед публикой, какие идеи будете продвигать и какие мысли высказывать.

Мы уже рассказывали о том, что небольшая идея может попасть в «волновой эффект» и, таким образом, обеспечить более масштабные и надежные изменения.