|
Программа шла с 1992 года, однако ей не удалось достичь сколь-нибудь существенных результатов, пока социальные сети не открыли возможность прямого контакта с незарегистрированными избирателями студенческого возраста. В первый год кампании в ее рамках было зарегистрировано 350 тысяч молодых людей, а в 2008 году, благодаря использованию Интернета, мобильных средств коммуникации и работе с местными сообществами, ей удалось объединить более 2,6 миллиона участников. Как же это случилось? Организаторы провели вирусную кампанию с использованием графических образов, основанных на страхе, делая упор на таких явлениях, как насилие, аборты, продажа оружия и смертная казнь. Целью было, шокировав молодых людей, заставить их участвовать в голосовании. Организаторам удалось добиться впечатляющих результатов — в 2008 году зарегистрировалось рекордное количество молодых избирателей. Сотрудники, волонтеры и партнеры организации пересекли всю страну (двадцать три артиста, сто мобильных концертных площадок, шестнадцать штатов, 15 тысяч миль) в ярко разукрашенных автобусах, призывая молодежь регистрироваться в качестве избирателей, получать образование, голосовать и действовать. Около 251 тысячи избирателей записались в списки активистов компании, 5,7 миллиона посетило ее веб-сайт. Каков же был итог? Итог — около 22 миллионов молодых избирателей в возрасте от 18 до 29 лет, проголосовавших в 2008 году, — больше, чем когда бы то ни было в истории США. (25) Другой пример — компания Nike, в партнерстве с (RED) запустившая кампанию «Красный шнурок» ко Всемирному дню борьбы со СПИДом. Дизайнеры Nike создали оригинальные красные шнурки, 100 % прибыли от продажи которых переводилось на борьбу со СПИДом. В содружестве с Twitter компания разработала необычные способы продвижения акции — к примеру, окрашивание в красный цвет всех записей, содержащих ссылки на слова «красный» или «шнурки спасают жизни». Чтобы привлечь внимание пользователей Twitter, компания привлекла знаменитостей, в том числе Серену Уильямс, Эштона Кэтчера, Джона Ледженда и Криса Рока, которые делали записи с соответствующими ссылками. За один день Nike привлек внимание 10 миллионов человек, сгенерировав более полумиллиона записей красного цвета с использованием промо-ссылок, таким образом сделав Всемирный день борьбы со СПИДом одной из пяти самых обсуждаемых тем в Twitter. Благодаря этому удалось не только поднять продажи красных шнурков от (RED), но и привлечь аудиторию за пределами круга постоянных читателей дневников знаменитостей, участвовавших в кампании.
Поскольку рекламный рынок перенасыщен сообщениями и привлечь внимание становится все сложнее, маркетологи начали использовать нестандартные визуальные образы, призванные удивить, поразить и даже шокировать аудиторию. Многие годы исследователи утверждали, что люди воспринимают визуальные образы лучше, нежели словесные описания. (26) Тенденция к восприятию зримых картин в качестве символов успешно использовалась в ранних рекламных роликах Apple из серии «Думай по-новому!». В этой серии рекламных сообщений были использованы изображения людей, воспринимаемых как символы творчества и инновационного подхода, — Альберта Эйнштейна, Джоана Баеса, Пабло Пикассо. Подразумевалось, что пользователь техники Apple сможет почувствовать себя принадлежащим к этой прославленной компании. Кампания «Бесценно» от Mastercard была основана на том же принципе: в ней говорилось о том, чего нельзя купить за деньги. Исследователи, анализировавшие эффективность визуальных образов в рекламных кампаниях, пришли к выводу, что использованные в них методы можно разделить на три категории. Первый метод — «непосредственное соседство» — основан на размещении по соседству двух разных картинок, «комбинирование» совмещает два изображения, а «замещение» использует картинку, чтобы по ассоциации вызвать в памяти потребителей другое изображение. |
