«В 1968 году у моей матери в Энн-Арборе, штат Мичиган, сломалась машина. Незадолго до того приехав из Индии, она была совсем новым человеком в тех краях и поэтому решила дойти до ближайшего телефона-автомата и найти в телефонном справочнике самую, по ее мнению, распространенную индийскую фамилию — Пател. В списке значилось два абонента с таким именем, и она позвонила первому из них. Однако мистера Патела не было дома, и трубку взял его сосед, мистер Гупта. Так познакомились мои родители».

Через несколько месяцев после запуска в социальной сети Kahani значилось уже больше пятисот участников, активно собиравших и размещавших на сайте истории. Откуда взялась такая популярность? Дело в том, что Kahani ставила перед собой ясную цель, перекликавшуюся с требованиями времени. Видеоролик, приглашающий в сеть новых участников, начинается словами: «Некоторых историй мы так никогда и не узнаем… потому что ими некому поинтересоваться».

Принцип 2: Сопереживайте другим

Если вы собираетесь проводить кампанию и мечтаете вовлечь в нее как можно больше людей, для начала вам следует самому проникнуться мыслями и чувствами вашей целевой группы. Что для них важно? Какое отношение это имеет к вашей кампании? Сможете ли вы постоянно и без проблем слышать вашу аудиторию в ходе кампании? Сумели ли вы написать слова, которые найдут отклик в душах ваших слушателей и читателей? Малькольм Глэдвелл писал по этому поводу: «Качество текста определяется не по тому, насколько он убедителен, а по тому, насколько он способен увлечь вас, заставить задуматься, позволить заглянуть в чувства и мысли другого человека». (19)

Мы можем увлечься идеей брэнда — или историей другого человека — по множеству причин. Быть может, главная из них — личное восприятие происходящего. К примеру, если у кого-нибудь из вашего окружения обнаружат рак груди, вы, скорее всего, с большей охотой пожертвуете деньги или уделите часть своего времени организации, финансирующей исследования, связанные с этой болезнью. Если вас волнуют вопросы сохранения окружающей среды, вы с большей вероятностью станете клиентом компании, демонстрирующей заботливое отношение к природе.

Знаменитый Тони Шей, генеральный директор компании Zappos, начавший вести свой блог в Twitter в апреле 2007 года, к апрелю 2010 года уже имел более 1,7 миллиона читателей. Его секрет заключается в том, что он думает о своих читателях и старается расцветить каждый их день яркими красками.

«Когда я впервые начал пользоваться Twitter, я писал лишь о своих собственных делах. Большинство моих записей были посвящены исключительно мне, поскольку сам Twitter рекомендует пользователям давать ответ на вопрос „чем я занят?“», — рассказывает Шей. — Но затем я начал оставлять в своем блоге воодушевляющие цитаты, анекдоты и ссылки на интересные статьи.

И тут я понял, что именно такие записи вызывают наибольший отклик. Так что сегодня я стараюсь заставить читающих улыбнуться над чем-нибудь забавным, вдохновить их (к примеру, воодушевляющей цитатой) или расширить их перспективы (например, дав им ссылку на полезную статью). (20)

Стремление Шея дарить людям радость здорово помогает Zappos в бизнесе. Ведь если компания устанавливает доверительные отношения с клиентами, они возвращаются снова и снова, — а, как известно, постоянные клиенты совершают примерно 75 % покупок.

Попробуйте применить методику Шея к вашей собственной кампании. Чтобы увлечь людей, нужно понимать их чувства и нужды. Один из способов создать постоянную эмоциональную связь — подчеркивать то общее, что есть у вас с вашей аудиторией. Исследования показывают, что сходство помогает достичь взаимопонимания.