|
Ответ был найден в октябре 2009 года, когда в Twitter стартовала запущенная компанией акция «Бесконечный полет», в рамках которой клиенты за 599 долларов могли купить билет, позволяющий в течение 30 дней летать по любым маршрутам. Акция, приобретшая популярность благодаря Twitter, оказалась крайне успешной: билеты были распроданы в течение 48 часов, и продажи пришлось остановить на неделю раньше намеченного срока. Еще интереснее, что люди, принявшие участие в акции, создали в Twitter отдельный аккаунт и тему «Бесконечный полет», где рассказывали друг другу, где побывали и как прошел полет. Некоторые авторы даже стали местными знаменитостями, попав в поле зрения СМИ: по прибытии их встречали так, будто они были рок-звездами. Эти события стали их собственными историями. Впоследствии эти путешественники (к примеру, пользователь Twitter @terminalman, слетавший в семьдесят два города, — ) начали общаться и переписываться друг с другом в Twitter, сделавшись настоящими символами брэнда JetBlue. В итоге компания пригласила 12 наиболее активных пользователей Twitter на свою ежегодную конференцию лидеров, чтобы те рассказали о своем опыте вхождения в новую культуру и о том, что им удалось вынести из этого опыта.
Роберт Скоббл, блогер и соавтор книги «Разговоры голышом: как блоги изменили общение компаний с клиентами».
Не увлекайтесь инструментами: это всего лишь инструменты. Прежде всего займитесь историей. Как следует обдумайте ее — а потом действуйте быстро. И не забудьте собрать отзывы и внести необходимые правки. Попытайтесь привлечь внимание четырех (или сорока) человек. ICQ начинала с аудитории в 40 человек, которая за шесть недель разрослась до 60 с лишним тысяч. И это было еще в 90-е! Если вам нужно как можно шире распространить сообщение, обратите на него внимание наиболее активной части аудитории: эти люди станут проводниками вашей информации. Пусть они расскажут вашу историю всем на свете. (Имейте в виду: среднестатистическая мамаша за день общается с пятью, а необходимый вам проводник — с 20–25 индивидуумами.) Создайте сеть внутри компании. Начните с одного человека, который представит вас следующему, который представит вас еще кому-то — и так далее. Таким же образом вы можете использовать социальные сети: начните с одного друга, который, возможно, непосредственно, а быть может, еще через трех человек, знаком с тем, с кем вы хотите познакомиться, — возможно, с какой-нибудь знаменитостью. Это более надежно, нежели пытаться выйти на нужного человека напрямую. Используйте социальные сети для продвижения вашего брэнда и создания вокруг него позитивной культуры. Хорошим примером может послужить брэнд Zappos. Его создатель Тони Хсай предлагает своим сотрудникам заводить аккаунты на Twitter, превращая их в «посланников брэнда».
Чтобы заставить людей действовать так, как вам нужно, вы должны придумать, как совместить их умения, способности и интересы с вашими нуждами. Неважно, идет ли речь о творчестве, — как в кампании Born to Fit («Как влитые»), организованной Gap, — о поддержке или характеристике или же о физическом участии, — например, когда люди сдают кровь нужной группы, (34) — в любом случае, чем сильнее в людях уверенность в том, что их помощь незаменима, тем более довольными и удовлетворенными они себя чувствуют, — и тем скорее они расскажут о вашей кампании другим, чтобы еще больше сделать для вас.
Принцип 4: Демонстрируйте открытость Вам необходимо приготовиться к полной открытости, то есть создать платформу, с помощью которой пользователи смогут получать информацию, делиться ею и обмениваться мнениями. Как же построить эту столь необходимую культуру информационного обмена и создать доверительную атмосферу? Прежде всего, необходима последовательная политика открытости. |
