Главный персонаж классической теории стратегии — это идеальный «экономический человек», олицетворение отвлечённо-рационального мышления, который единолично принимает «единственно правильные» решения и руководит корпорацией, как генерал командует войском. Его главным достоинством, совершенно в духе либеральных представлений Адама Смита, является «предусмотрительность», означающая прежде и превыше всего способность предвидеть последствия своих действий и отделить долгосрочные интересы от сиюминутной выгоды.

Довольно скоро, однако, вместе с кризисом классического менеджмента пошатнулось доверие и к классической концепции корпоративной стратегии. С середины 80-х годов прошлого столетия всё больше авторов стали подвергать сомнению пользу и эффективность разного рода абстракций, в изобилии порождавшихся классическим подходом к выработке стратегии. Разрыв между планами и действительностью был слишком заметен и реален, чтобы его можно было долго игнорировать. Всё чаще стали звучать призывы оставить формальные расчёты и руководствоваться «самой жизнью» со всей её неопределённостью и непредсказуемостью. Так, Р. Стейси в 1990 году заявил, что он считает стратегическую формалистику в стиле Ансоффа и Портера «нереалистичной, непрактичной и глубоко косной» и что «действительный смысл стратегического менеджмента заключается в способности иметь дело с неведомым». Такой подход к стратегии обычно связывают с так называемой Американской школой Карнеги (Р. Сайерт, Дж. Марч, Г. Саймон) и особенно с именем Г. Минтцберга, который ещё в начале 1970-х предложил считать основным предметом стратегии «спонтанно возникающие обстоятельства» и выстраивать стратегию не сверху — административно-командным способом, а снизу — исходя из актуального положения дел.

Этот, как его называют, «динамический», или «процессивный», подход к стратегии ставит акцент на ограниченности познавательных способностей человека. Он предполагает, что полностью рациональный «экономический человек» есть не более чем фикция. Стратегия — это в большей степени предмет неявленных «намерений» и «неписаной модели поведения», в которых отделить знание от действия отнюдь не просто, если вообще возможно. Само понятие «стратегическое планирование», утверждал Минтцберг, есть оксюморон, сочетание несочетаемого. Стратегии вообще не вычисляют и не выбирают; они программируются историческим бытием корпорации и её менеджеров, вырабатываются в повседневной деятельности компании и выстраиваются снизу вверх. Г. Минтцберг определяет стратегию просто как «навык» мастера, так что, с его точки зрения, мясник из книги «Чжуан-цзы» заслуживал бы звания идеального стратега. Соответственно, успех отдельного менеджера определяется на самом деле не его безупречной рациональностью, а личными качествами, часто не поддающимися никакому рациональному объяснению. Но люди наделены способностью поступать разумно и находить приемлемый компромисс в любых обстоятельствах, что, собственно, и делает нашу деятельность «эффективной». В реальной же экономике рынок не предъявляет слишком жестких условий к его участникам, и нередко бывает так, что компания, плохо действующая с формальной точки зрения, вполне процветает.

Стратегии, таким образом, представляют собой способ упростить и упорядочить реальность, недоступную пониманию. В значительной степени они сводятся к своего рода терапевтическим процедурам и ритуалам, призванным укрепить в членах корпорации уверенность в себе. Отсюда не следует, что на долю менеджера остаётся только тактическая сноровка и приспособление к обстановке. Решающее значение здесь имеют практический опыт, внутренняя компетенция, нарабатываемые в течение длительного времени — подобно тому, как мяснику из притчи «Чжуан-цзы» понадобилось два десятка лет для того, чтобы стать виртуозом в своём деле.