– Правильно. Знаешь, какая самая страшная беда нашего бизнеса?

– Какая?

– То, что в него лезут неудачники из других сфер. Реклама – штука денежная, и в ней подвизалась целая армия людей, не могущих заработать в других местах. Да, не надо иллюзий. Зачастую в рекламе работают творческие отбросы. Те, кого отбросило большое искусство. Голодные неудачники-писатели пишут тексты «а ля рекламные рассказы». Бездарные дизайнеры в рекламе создают «а ля картины». И по их разумению, этим «а ля творчеством» все вокруг должны любоваться, восхвалять гениев-творцов. А ты только что сказал, что задача рекламы заключается совсем в другом. Повтори.

– Продать товар клиента.

– Вот, а у неудачников, окопавшихся в рекламе, задача другая – раскрутить себя, сделать значимым. Причем за деньги самих же клиентов… Странные они, эти клиенты. Когда платят зарплату сотрудникам или арендуют офисы, то считают каждую копейку. А на всякое творческое отребье выбрасывают тысячи. Нанимают модных дизайнеров. Не хороших дизайнеров, а именно модных… Ты слышал когда-нибудь, чтобы говорили «модный бухгалтер», «модный офис-менеджер», «модный грузчик»?…

Модные неудачники-режиссеры «создают» клипы. Модные неудачники-дизайнеры «творят» постеры и объявления. Модные неудачники лингвисты и семиотики лепят тексты. Модные неудачники поэты и писатели крутят-вертят слова, сочиняют «творческие» головоломки, шарады, перевертыши: «Вкус имеет форму», «Легкость, опережающая время». Вот, положим, нужна реклама сигаретам «Парламент». Ты с чего начнешь?

Я немного задумался:

– Как с чего… Узнаю, для кого предназначен этот продукт? Кто его пользователи? Где живут? Сколько зарабатывают?..

Козин удовлетворенно кивнул:

– Правильно, начнешь с вопросов. Потому что ты, хоть и начинающий, но профессионал. А «творцы» сразу начнут крутить карусель из букв «Пар костей не ламент», «Par la мент», «При – парламент – нись!» Как будто в игре слов и есть смысл рекламы. Они не понимают сути нашего дела. Не знают, что реклама – штука сложная, многокомпонентная. Повтор, удачное время или место могут вбить идею в голову лучше любой творческой прибаутки. Но это все остается за кадром. «Творцы» этого не знают и «творят», «творят», «творят». Транжирят деньги клиентов. Льют «творческие» помои на головы бедных обывателей. Зачем заниматься рекламой всерьез – тратить время, усилия. Легче придумать трюк, примазаться к рекламе. Посмотри по сторонам.

Я оглянулся. Козин кивнул в сторону столика у окна:

– Видишь эту компанию? Самый высокий, спиной к нам сидит Борзов.

– Это же клипмейкер из «Бонзы». У него куча наград с фестивалей.

– Точно. Рядом с ним с большим брюхом – это Налимчик.

– Президент Союза российских рекламных агентств.

– Молодец, знаешь… Лицом к нам, рыжий – это профессор Варлоу.

– Да, читал.

– Тот, что наклонился в сторону Налимчика, это Гребнюхин из журнала «Реклама России».

– Тоже знаю – известный журналист, про рекламу пишет.

Я смотрел на этих известных людей. Я был совсем рядом. Выдохнул:

– Могучая кучка.

Козин усмехнулся:

– Вот именно – кучка. Не такая уж, правда, могучая. Скорее дерьмовая.

Я не понял его иронии:

– Дерьмовая кучка?

Козин кивнул:

– Эта кучка весьма показательна для бизнеса, в котором мы с тобой работаем.