Но раз уже товар появился на рынке, его нужно рекламировать. Элитарные теории полезны и очень приятны известного рода публике, но они противопоказаны, когда речь идет о массовой продукции и ее потребителе. Критики — защитники авангардизма могут весьма красноречиво и впечатляюще восставать против популярного искусства, называя его псевдоискусством, художественным эрзацем, пошлым ремесленничеством, но все эти фразы отнюдь не подходят для рекламы массовых жанров, подобно тому как не слишком удобно продавать часы, предварительно объявив об их неточности. Вот почему лица и организации, интересы которых связаны с производством так называемой «mass culture», подготавливают своих теоретиков и своих критиков, призванных утвердить авторитет этой самой «массовой культуры».

В последнее десятилетие в буржуазной печати отмечается все большее раздвоение в связи с такого рода вопросами. Известная часть официальной критики продолжает по-прежнему демонстрировать свое презрение к популярному искусству, в то время как другая ее часть, все более многочисленная и наступательная, отстаивает право на жизнь этих презираемых жанров и даже доказывает их эстетическую ценность. Психологи и социологи исследуют «массовую культуру» как своеобразный канал общения масс, как средство информации или нервной разрядки, помогающее избавиться от излишнего напряжения. Проводятся специальные исследования, выясняющие, какую роль массовая культурная продукция играет в заполнении свободного времени, отвлечении людей от тревог современной общественной жизни и скуки будней, в отдыхе и в создании психологического комфорта. Подробно изучаются возможности таких средств массовой информации — «mass media», — как кино, радио, телевидение, периодическая печать. Исчерпывающие монографии посвящаются презираемым в прошлом жанрам детективного романа, фильма-вестерна, фантастической литературы или так называемому «синема-бис», то есть второразрядным фильмам преступлений, ужасов и эротики. Причем все эти жанры признаются искусством не какими-нибудь киноманьяками, а целым рядом профессиональных критиков. Как не без основания замечает Лесли Файдлер, «современное популярное искусство, являющееся функцией индустриального общества, отличается от древнего народного искусства тем, что оно не желает мириться со своей второстепенной ролью».

Сфера «массовой культуры» привлекает все большее число жаждущих прибыли капиталистов-производителей. Возможность разбогатеть, равно как и искушение славы, привлекает в нее также некоторых художников и писателей, тем более что элитарное искусство, именно потому, что оно поставляет товар ограниченному кругу ценителей, может обеспечить хлеб насущный столь же ограниченному кругу его создателей. Многие буржуазные художники, как известно, не продаются до тех пор, пока не появится покупатель. А раз продавшись производителям массового искусства, они, разумеется, становятся теоретическими апологетами этого рода художественной деятельности.

Это более или менее резкое — и теоретическое, и практическое — расхождение между сторонниками элитарного и массового искусства — результат внешне противоречивых интересов обеих сторон, как экономического, так и идейного характера. Ясно, что торговец абстрактной живописью и голливудский продюсер, работающие на разную публику, нуждаются в различном по своему характеру товаре. Но такие же различия возникают и в области идеологической пропаганды.