Как-то во время концерта Кенна встретился за сценой с Полом Макгиннессом, менеджером группы U2. «Вот парень, который перевернет мир», — воскликнул Макгиннесс, указывая на Кенну. Таким было его инстинктивное ощущение, а менеджер команды U2 уж наверняка что-то понимает в музыкальном бизнесе. Но люди, чей мир Кенна должен был перевернуть, похоже, никак не хотели с этим соглашаться, и когда поступили первые результаты маркетинговых исследований, некогда многообещающая карьера Кенны затормозилась. Чтобы попасть на радио, нужно доказать, что ты нравишься публике, а таких доказательств у Кенны не было.

1. Второй взгляд на первое впечатление

В книге «Behind the Oval Office» — воспоминаниях о годах работы в качестве специалиста по опросам общественного мнения — Дик Моррис пишет о поездке в Арканзас в 1977 году, где он встречался с генеральным прокурором штата, амбициозным тридцатиоднолетним молодым человеком по имени Билл Клинтон.

Мой друг Дрезнер проводит опросы для киностудии по заказу продюсеров. Например, если кинокомпания собирается снять новый фильм о Джеймсе Бонде или продолжение фильма «Челюсти», она нанимает Дрезнера, чтобы тот ознакомился с сюжетом и расспросил людей, захотят ли они смотреть такой фильм. Кроме того, Дрезнер знакомил респондентов с проектами рекламных роликов и слоганов к фильму, чтобы выяснить, какие из них наиболее эффективны. Иногда он даже предлагал им разные финалы ленты или описывал места, где должна сниматься та или иная сцена, чтобы узнать, что предпочтут опрашиваемые.

«И вы хотите применить те же самые технологии в политике?» — спросил Клинтон.

Я объяснил, как это может нам пригодиться. «Почему бы не проделать то же самое с политической рекламой? С выступлениями? С аргументами по тем или иным вопросам? После каждого утверждения спрашивайте их снова и снова, за кого они будут голосовать. Тогда вы увидите, какие аргументы затрагивают избирателей, а также сколько и каких именно избирателей».

Мы беседовали почти четыре часа и даже пообедали прямо за его рабочим столом. Я показал прокурору образцы проведенных мною опросов.

Его очень заинтересовал этот процесс. Вот инструмент, которым он может воспользоваться, процедура, с помощью которой можно будет свести загадочную природу политики к научному анализу и оценке.

В итоге Моррис стал главным советником Клинтона — президента Клинтона, и многие сочли страсть Билла к опросам общественного мнения странной. Они восприняли это как отказ избранного народом чиновника от обязательства действовать исходя из моральных принципов. Но Дик Моррис всего-навсего попытался перенести в мир политики принципы, действующие в мире бизнеса. Все хотят понять, какие тайные механизмы управляют реакциями окружающего мира. Компании, производящие кино, стиральные порошки, автомобили или музыку, — все стремятся знать наверняка, что мы думаем об их продукции. Деятели музыкальной индустрии, которым понравился Кенна, не могли положиться только на свою интуицию. Желания публики слишком загадочны и непредсказуемы. Музыку Кенны отправили маркетологам, ведь, казалось бы, самый надежный способ выяснить, что думают о нем потребители — это спросить у них напрямую.

Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студентов, участвовавших в эксперименте Джона Барджа, почему они так терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали — во всяком случае, пока не открыли восьмидесятую карту.