В этом же году телекомпания CBS решала вопрос о выпуске в эфир нового комедийного шоу с Мэри Тайлер Мур в главной роли. Оно тоже отходило от принятых на телевидении стандартов. Главный персонаж шоу — Мэри Ричардс — молодая незамужняя женщина, заинтересованная в собственной карьере, а отнюдь не в создании семьи (в отличие от предыдущих ее телегероинь). Телекомпания CBS протестировала шоу на своем «Анализаторе качества». Результаты были чудовищными. Мэри была признана «неудачницей», ее соседка Рода Моргенштерн — «неотесанной», а еще один главный женский персонаж — Филлис Линдстром — вообще «неправдоподобной». «Шоу Мэри Тайлер Мур» было показано телезрителям только потому, что ко времени окончания тестирования телекомпания CBS уже запланировала его к показу.

«Если бы „Шоу Мэри Тайлер Мур“ было всего лишь пилотным проектом, негативные отзывы его похоронили бы», — пишет Салли Беделл Смит в биографии Силвермана «Вверх по тоннелю».

All in the Family и «Шоу Мэри Тайлер Мур» были, таким образом, телевизионными вариантами кресла Aeron. Во время тестирования зрители оценили их очень низко. Но эти комедийные телепередачи стали самыми успешными программами в истории телевидения, и выяснилось, что они очень нравятся зрителям, просто сначала показались слишком неожиданными. А все изощренные технологии, которыми пользовались маркетологи на CBS, не в состоянии были уловить разницу между этими двумя очень непохожими чувствами.

Разумеется, результаты маркетинговых исследований не всегда бывают ошибочны. Если бы шоу All in the Family оказалось более традиционным (и если бы кресло Aeron лишь слегка отличалось от обычного офисного кресла), оценить реакцию потребителей было бы намного проще. Но оценка продуктов или идей по-настоящему революционных — совсем другое дело, и успеха добиваются те компании, которые в таких случаях понимают, что первые впечатления их потребителей требуют правильного истолкования. Мы любим маркетинговые исследования, потому что они придают нам уверенности. Если нас спросят, почему мы приняли то или иное решение, мы можем сослаться на цифры. Но дело в том, что в непривычных обстоятельствах при принятии важнейших решений никакой уверенности быть не может. Кенна потерпел неудачу, когда его песни подвергли маркетинговым исследованиям. Ну и что? Его музыка нова и необычна, а именно новое и необычное всегда становится жертвой маркетинговых исследований.

«И опыт, сын ошибок трудных…»

Как-то ярким летним днем я обедал с Гейл Ванс Сивилл и Джуди Хейлман из компании Sensory Spectrum (Нью-Джерси). Они зарабатывают на жизнь, дегустируя пищу. Например, если у компании Frito-Lay появляется новый сорт чипсов «тортилья», надо выяснить, насколько они похожи на уже существующие и чем отличаются от них. Не добавить ли, скажем, соли? Именно дегустацией таких новых продуктов и занимаются Гейл Сивилл и Джуди Хейлман.

Выбрать ресторан для обеда с профессиональными дегустаторами — непростая задача. После долгих раздумий я остановился на La Madri в центре Манхэттена — в этом ресторане только на перечисление всех деликатесов из меню уходит не меньше пяти минут. Когда я пришел, Хейлман и Сивилл сидели за столиком — две стильные женщины в деловых костюмах. Они уже поговорили с официантом. Гейл Сивилл перечислила мне все деликатесы по памяти. По всей видимости, меню обеда было тщательно продумано. Джуди Хейлман выбрала густой суп с обжаренными кусочками тыквы, посыпанный петрушкой и луком и заправленный сметаной, тушеные с беконом и клюквой бобы, спагетти, а на гарнир — кубики тыквы с обжаренными тыквенными семечками и шалфеем. Гейл Сивилл заказала себе салат, ризотто с мидиями с острова Принца Эдуарда и манильскими крабами, сдобренное чернилами кальмара. (В Le Madri блюдо считается незавершенным, если в него не добавлен какой-либо соус или дрессинг.