Но при всем при том молва остается загадочным явлением. Люди постоянно передают друг другу разную информацию. Но только в редких случаях такой обмен запускает эпидемию молвы. В моем районе есть небольшой ресторан, в котором я люблю посидеть и я рассказывал о нем своим друзьям месяцев шесть подряд. Но он до сих пор полупустой. Моих заверений явно не хватило, чтобы началась эпидемия молвы, хотя есть рестораны, которые, по моему мнению, ничуть не лучше этого и которые, открывшись всего несколько недель назад, не имеют отбоя от посетителей. Почему одни идеи, тенденции и сообщения ведут к «взрыву», а другие нет?

В случае с путешествием Пола Ревира ответ кажется простым. П.Ревир нес с собой сенсационную весть: британцы идут.  Но если внимательнее присмотреться к событиям той памятной ночи, то их объяснение не будет таким однозначным. Одновременно с тем, как Пол Ревир начал свой путь на север, а потом на запад от Бостона, его соратник (кожевник Уильям Доз) отправился с таким же срочным заданием в Ленгсингтон, но через города, находящиеся к западу от Бостона. Он нес с собой точно такую же весть, прошел через такое же количество городов, покрыл точно такое же расстояние, как Ревир. Но после поездки Доза округа не поднялась на ноги. Командиры местных народных ополчений не были встревожены. Фактически так мало жителей одного из главных городов, которые он проехал (Уолтэма), сражались на следующий день, что некоторые историки впоследствии заключили, что в городе царили преимущественно пробританские настроения. Это было вовсе не так. Жители Уолтэма слишком поздно узнали о том, что идут британцы. Если бы в эпидемии молвы единственную роль играло само содержание вести, Доз был бы теперь таким же знаменитым, как Ревир. Но он не знаменит. Так почему Ревиру удалось то, что не удалось Дозу?

Ответ состоит в том, что возникновение социальной эпидемии любого рода в огромной степени зависит от участия людей с набором определенных и редких коммуникативных способностей. Весть, переданная Ревиром, обеспечила начало эпидемии молвы, а сообщенная Доэом — нет, потому что это два совершенно разных человека. Это закон малого числа, о котором я коротко рассказал в предыдущей главе. Но там я привел примеры тех людей (неразборчивых в связях, сексуально гиперактивных), которые имеют особенное значение в случае эпидемий заболеваний, передающихся половым путем. Эта глава о людях, имеющих особенное значение для социальных эпидемий, и о том, что отличает Пола Ревира от Уильяма Доза.

Такие типы людей окружают нас повсюду. Но мы часто не отдаем им должное за ту роль, которую они играют в нашей жизни. Я называю их объединителями, знатоками и продавцами.

1.

В конце 1960-х годов психолог Стэнли Милграм провел эксперимент, чтобы ответить на вопрос, больше известный как проблема «тесного мира». Суть проблемы: как люди связаны друг с другом? Принадлежим ли мы к отдельным мирам, живущим одновременно, но автономно, так, что связи между любыми двумя людьми где-либо на планете немногочисленны и удалённы? Или мы все оплетены огромной и сложной паутиной? По-своему Милграм задавался тем же самым вопросом, с которого началась данная глава. Как идея, или тенденция, или весть (британцы идут!) распространяется среди населения?

Идея Милграма состояла в том, чтобы получить ответ с помощью письма, которое рассылается и передается по цепочке (как «письма счастья»), Он узнал имена 160 людей, живущих в Омахе, штат Небраска, и каждому из них отправил письмо. В письме были указаны имя и адрес биржевого маклера, который работал в Бостоне, а жил в Шароне, штат Массачусетс. Каждому адресату была дана инструкция написать свое имя на конверте и послать пакет другу или знакомому, который, по их мнению, мог доставить письмо ближе всего к маклеру. Например, если вы живете в Омахе, но у вас есть кузен недалеко от Бостона, вы можете послать письмо ему, на том основании (даже если ваш кузен лично не знаком с маклером), что тому легче будет подобраться к маклеру в два, три или четыре приема.