Помню, будучи ребенком, я наблюдал за тем, как наш щенок впервые в жизни увидел снег. Он был потрясен, восхищен, ошеломлен. Щенок возбужденно вилял хвостом и обнюхивал странную пушистую субстанцию, скулил над этой тайной. В утро этого первого снегопада было ненамного холоднее, чем накануне вечером. В тот вечер был 1ºС, а утром -0,5ºС. Иными словами, здесь почти ничего не изменилось. Однако удивительное дело — изменилось всё! Дождь стал чем-то совершенно другим. Снегом! Мы все в душе сторонники постепенности, и наши ожидания основаны на умеренном течении времени. Но мир в переломный момент — это место, где неожиданное становится возможным, где радикальные перемены — это больше, чем вероятность. И это (вопреки всем нашим представлениям) — несомненный факт.

Раскрывая эту радикальную идею, я перенесу вас в Балтимор, чтобы рассказать об эпидемии сифилиса в этом городе. Я представлю вам три удивительных типа людей, которых я называю Знатоками, Объединителями и Продавцами и которые играют решающие роли в развитии эпидемий устной рекламы (молвы), диктующих нам вкусы, тенденции и направления моды. Я возьму вас на детские шоу «Sesame Street» и «Blue Keys», а также в захватывающий мир человека, который способствовал созданию Columbia Record Club, чтобы вы увидели, как должны быть организованы идеи, имеющие максимальное воздействие на аудиторию. Я проведу вас в компанию высоких технологий в Делавэре, чтобы поговорить о переломных моментах, которые управляют жизнью ее подразделений, а также в нью-йоркскую подземку, чтобы понять, как здесь была остановлена эпидемия преступности. Целью всего этого будут ответы на два простых вопроса, от которых зависит, сможем ли мы достичь того, чего хотели бы достичь как учителя, родители, маркетологи, бизнесмены и политики. Почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет? Что мы можем сделать, чтобы целенаправленно вызвать и контролировать наши собственные благотворные эпидемии?

Глава 1. Три слагаемых эпидемии

В середине 1990-х годов Балтимор был охвачен эпидемией сифилиса. С 1995-го по 1996-й год число детей, родившихся с этой болезнью, возросло на 500 %. Если взглянуть на график заболеваемости сифилисом в Балтиморе, то можно увидеть, что кривая годами почти не поднималась, но с наступлением 1995 года она резко подскочила вверх почти под прямым углом.

Что привело к началу эпидемии сифилиса в Балтиморе? По данным Центров эпидемиологического контроля (CDC–Centers for Disease Control), причиной стало распространение крэка и кокаина. Как известно, употребление крэка приводит к необузданному сексуальному поведению, которое в свою очередь приводит к распространению таких заболеваний, как ВИЧ и сифилис. Гораздо больше людей отправлялось бедные районы чтобы купить себе наркотики, что увеличило вероятность того, что они занесут инфекцию домой, в свои собственные районы. Все это изменило систему социальных контактов между районами города. Крэк, по словам представителей CDC, стал тем легким толчком, которого было достаточно, чтобы возникла свирепая эпидемия сифилиса.

Джон Зенилман из Университета Джонса Хопкинса (Балтимор), специалист по заболеваниям, передающимся половым путем, объясняет это иначе. Он считает, что причиной эпидемии стало сворачивание медицинского обслуживания в беднейших районах.

«В 1990–1991 годах в венерические клиники ежегодно обращались по 36 тысяч пациентов, — говорит Зенилман.