Последствия этого для канала розничных продаж весьма плачевны. Типичный супермаркет ежегодно выводит на рынок более тысячи новых продуктов, и они обеспечивают львиную долю объема продаж. Честно говоря, эти продукты на самом деле не новинки (большинство из них представляют собой просто продукты, уже принятые рынком, только в новой упаковке, или вариации на их тему), но каждый все-таки содержит обновление. Хайтек-продукты, напротив, обычно действительно являются новинками (например, не совместимы с предыдущей версией или представляют собой товары, продаваемые параллельно с выходом новой версии на рынок). Для представления новинки требуется координация действий по выводу на рынок массы сопутствующих продуктов, а также обширное обучение продавцов. Подобная ситуация оказывает разрушительное воздействие на концепцию розничных продаж, и пока продукт не достигнет состояния подлинной зрелости, индустрия оставляет такие каналы поставок про запас.

Так что давайте перефразируем суть нашей заинтересованности в каналах розничных продаж. Скажем, у нас есть продукт, который — как только он получит признание на рынке — станет прекрасным кандидатом для розничных продаж. Как нужно действовать теперь, пока этого не случилось?

Необходим промежуточный этап, в течение которого мы сможем создать спрос и привить рынку целостный продукт, а уже затем запустить его в канал розничных продаж. Среди проверенных опытом подходов следует обратить внимание на описанные ниже.

1. Реклама, предполагающая прямой ответ адресата. Работает особенно хорошо, когда необходимо создать спрос на недорогие программные продукты, такие, как Quicken от Intuit — пакет для заполнения чеков дома или в офисах малого бизнеса, где риск, связанный с опробованием продукта невелик, а инфраструктура целостного продукта уже существует. Изменяя подачу информации в рекламе, маркетологи могут выделить мотивы для покупки, которые будут по-настоящему значимы для потенциальных покупателей. Как только будет продемонстрирован сам факт спроса на продукт, а подача информации докажет свою эффективность, продукт будет готов для розничного канала.

2. Телефонные продажи (и телефонные услуги). Этот подход лучше выбрать для более дорогих продуктов, таких, как линейка персональных компьютеров от Dell, где компания сумела правильно нацелиться на определенный тип прагматичного клиента (опытных пользователей) и предложить им более высокий уровень обслуживания (чем тот, который предлагают при розничных продажах) с помощью хорошо обученных и мотивированных специалистов, работающих по телефону. Низкие издержки при продажах привели к снижению цен (что привлекает клиентов), и, поскольку клиенты сами хорошо владеют предметом, даже в разговорах на очень сложные темы удается обходиться без личных встреч и демонстрационных примеров. Теперь, когда Dell удалось создать канал прямого голосового общения с клиентами, компания выходит в Internet, и по мере того, как покупатели будут вовлекаться в покупку хайтек-продуктов на принципе самообслуживания, издержки продаж будут еще больше снижаться.

3. VAR. Позднее мы изучим этот канал отдельно, анализируя его пригодность для работы на основном рынке в долгосрочной перспективе, но сейчас мы рассматриваем его только в качестве транзитного средства.