|
Можно ли здесь говорить об отчуждении? В целом система управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода. Только при критическом рассмотрении такая свобода окажется чисто формальной свободой личности, а персонализация обернется, по сути, ее бедой. Даже там, где рекламная игра мотиваций развертывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные отличия, вариации оформления и т.д.), где в выборе изначально заложен подвох, – приходится все же признать, что и самые поверхностные отличия, будучи расценены как реальные, таковыми и становятся. Как можно опровергнуть удовлетворение, которое получает человек, покупая мусорную корзину в цветочках или же «антимагнитную» бритву? Никакая теория потребностей не позволит нам предпочесть одно реально переживаемое удовлетворение другому. Коль скоро императив личностной ценности столь глубок, что, за неимением лучшего, воплощается в «персонализированной» вещи, то каким образом, во имя какой «подлинной», сущностной ценности можно отрицать такой процесс?
Идеология моделей
Вся эта система опирается на демократическую идеологию, притязает быть одним из показателей социального прогресса: это-де возможность для всех мало-помалу приобщиться к миру моделей, и в ходе такого восходящего движения в обществе социальные слои один за другим поднимаются ко все большему материальному изобилию, по ступеням «персонализированных» отличий все более приближаются к абсолютной модели. Однако: 1) В нашем обществе «потребления» мы все более далеко отходим от равенства по отношению к вещи. Само понятие модели в конкретном своем воплощении скрывается во все более тонких и неуловимых отличиях – в той или иной длине юбки, в том или ином оттенке красного, в том или ином качестве стереофонического звучания, в нескольких неделях временного разрыва между высокой модой и ее тиражированием в магазинах «Призюник»; факторы сугубо эфемерные, но стоят они очень дорого. Иллюзия равенства возникает оттого, что все вещи подчиняются одному и тому же императиву «функциональности». Но за такой формальной демократизацией их культурного статуса кроются, как мы видели, еще более серьезные факторы неравенства – ведь они затрагивают самое реальную суть вещи, ее техническое качество, субстанцию, долговечность. Привилегии моделей перестали быть институциональными, они как бы внедрились в душу людей, но от этого обрели лишь еще большую устойчивость. Подобно тому как после буржуазной революции разные классы общества отнюдь не восходят постепенно к политической власти – так же и потребители со времен революции промышленной никак не дойдут до состояния равенства по отношению к вещам. 2) Иллюзией было бы принимать модель за некую идеальную точку, которой серия вот-вот достигнет. Вещи, которыми мы владеем, освобождают нас лишь в качестве владельцев, отсылая к бесконечной свободе владеть другими вещами; нам остается лишь карабкаться вверх по лестнице вещей, но такой подъем не дает никакого выхода, поскольку именно им и питается абстрактная недостижимость модели. Так как модель, по сути своей, лишь идея, то есть некоторая внутрисистемная трансцендентность, она способна к бесконечному прогрессу, всецело и все дальше убегая вперед; отождествляясь со всей системой, она остается неуловима. Нет ни малейшего шанса, что модель превратится в серию, не будучи при этом заменена новой моделью. Система в целом прогрессирует, но модели, сменяя друг друга, никогда не бывают превзойдены как модели, а серии, следуя одна за другой, никогда не бывают превзойдены как серии. Модели движутся быстрее, чем серии, они актуальны, тогда как серии тщетно пытаются их настичь, оставаясь где-то между прошлым и настоящим. Это стремление и разочарование динамически оркестрируются на уровне производства, образуя ось, по которой и развертывается гонка за вещью. |
