|
Смысл в том, чтобы тратить больше ресурсов на творческие способы создания идей для получения крупной прибыли за короткий срок. Возможно или даже вероятно, что 5 миллионов долларов бюджета с блестящей идеей выиграют перед 20-миллионным бюджетом с посредственной идеей. Это не просто трата денег.
В-третьих, могут помочь измерения и эксперименты. Экспериментируя с разными идеями по раскрутке брендов и объемами бюджетного финансирования, можно прийти к разным умозаключениям. Однако остерегайтесь кратковременных продаж для оценки бренда (хотя иногда отсутствие кратковременных продаж может быть сигналом слабого долгосрочного эффекта). Использование кратковременных продаж в качестве критерия может привести к чрезмерному вниманию к цене, что может нанести удар бренду и, таким образом, долгосрочной стратегии. Если для вас не представляется возможным поставить эксперимент в течение длительного периода времени, показатели капитала бренда могут быть использованы в качестве заменителей для долгосрочного влияния на рынок.
Бренды – активы со стратегическим значением. Это утверждение меняет все, однако мотивация организации вкладываться в раскрутку бренда и защищать бренд-активы должна быть донесена очень убедительно. Исследования практики, оценки брендов и количественные исследования, устанавливающие связь активов бренда с биржевой прибылью, очень обнадеживающие. Однако это все нуждается в определенном контексте, что означает необходимость разработки концептуальных идей влияния брендов на бизнес-стратегию и использования экспериментов «попробуй и узнай».
Часть II Создавайте убедительное видение бренда
Глава 3 Создайте видение бренда
Клиенты должны осознать, что вы выступаете за что-то. Йоги Берра, легендарный игрок и менеджер бейсбольной команды Yankee, отмечал, что «если вы не знаете, куда идете, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Это как раз о брендах: вы должны знать, что будет в конце. Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Видение бренда (иногда называется идентичностью бренда, или ценностями бренда, или основными принципами бренда) в конечном счете движет составляющей маркетинговой программы по созданию бренда и значительно влияет на все остальное. Создание видения бренда должно быть одним из центральных элементов в процессе стратегического планирования. В предыдущих книгах я называл это идентичностью бренда, но видение бренда отражает стратегическую, амбициозную природу концепции и позволяет избежать путаницы, поскольку для некоторых идентичность относится к графическому дизайну бренда. Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными. Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Модель видения бренда является его структурной основой для развития и определяет его отличия<sup>1</sup>. Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. |
