Очень заманчиво использовать этот показатель, чтобы управлять брендами и их продвижением, но в реальности он слишком неточен. Стоимость будет определяться фондовым рынком, инновациями конкурентов, бизнес-стратегией, производительностью и динамикой рынка, что может иметь мало общего с силой бренда и основываться на ряде субъективных оценок, включающих неопределенность и предубеждения.

Однако оценка стоимости бренда может быть полезной при подготовке программ по продвижению бренда и расчета бюджета. Если ценность бренда составляет, например, 500 миллионов долларов, бюджет в 5 миллионов для продвижения бренда будет слишком низким. Или, если стоимость бренда в Европе – 400 миллионов долларов, а в США – 100 миллионов, достаточно спорным будет вопрос равномерного распределения бюджета для раскрутки бренда. В дальнейшем процессе ценность бренда может повыситься благодаря побуждению команды управления брендом думать, как именно их бренд работает для разработки бизнес-стратегии и каковы его компоненты. Полученная информация поможет улучшить бизнес-стратегии и бренд-стратегии и связанные с ними усилия по продвижению бренда.

Другой подход для доказательства ценности бренда заключается в статистическом измерении влияния изменений капитала бренда на биржевую прибыль, которая является конечной оценкой долгосрочного дохода активов. В двух исследованиях, которые я провел с профессором Робертом Якобсоном из Вашингтонского университета, мы изучали эту связь с помощью базы данных временных рядов, содержащих бухгалтерскую информацию о прибыли или рентабельности инвестиций и информацию о моделях, классифицированных по причинно-следственной связи³. Первые данные из базы EquiTrend включали 33 бренда, представляющие собой публичные акционерные фирмы, в том числе American Express, Chrysler и Exxon; вторые данные из базы Techtel включали девять высокотехнологичных компаний, в том числе Apple, HP и IBM.

Исследователи в области финансов выявили тесную взаимосвязь между рентабельностью инвестиций и ценами на акции. В среднем если рентабельность повышается, то растет и цена акций. В обоих исследованиях мы обнаружили, что влияние возрастающего капитала бренда на биржевую прибыль было почти так же велико, как рентабельность инвестиций, – около 70 %. На рисунке 1 представлены результаты исследования EquiTrend. Рисунок наглядно показывает, что биржевая прибыль реагирует на большие потери или большой прирост капитала бренда почти так же, как на изменения рентабельности инвестиций. А вот реклама, наоборот, не имела никакого влияния на биржевую прибыль, она была зависима только от капитала бренда.

Зависимость капитала бренда и биржевой прибыли может частично быть вызвана тем, что капитал бренда поддерживает премиальную надбавку к цене, что способствует прибыльности. Анализ большей базы данных EquiTrend показал, что капитал бренда ассоциируется с надбавкой к цене. Таким образом, премиальные бренды, например Mercedes, Levi's и Hallmark, имеют значительный капитал бренда (если оценивать их по воспринимаемому качеству) перед такими конкурентами, как, например, Buick, Lee Jeans и American Greetings.

Было проведено одно высокотехнологическое исследование по изучению изменения капитала основных брендов. Оно выявило типичные причины изменения капитала стабильного бренда. Так, некоторые изменения были связаны со значительными инновациями товара (а не постепенными). Другие серьезные изменения были отнесены к видимым проблемам продукта, изменениям в топ-менеджменте, результатам серьезных судебных исков и действиям конкурентов или случайностям, которые были успешными или неудачными. Последнее, конечно, не поддается контролю компании бренда.

Рисунок 1

Исследование EquiTrend: реакция фондового рынка на изменения капитала бренда и рентабельности инвестиций

Эти исследования показывают, что реальные изменения капитала бренда, которые маловероятны только с подачи рекламы или промоакций, будут иметь существенный и измеримый эффект на биржевую прибыль.