Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил волонтеров вспомнить как можно больше показанных им изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же процессы, которые происходили при первом просмотре изображений. Следя за тем, какие участки мозга «высвечиваются», когда участники пытались восстановить изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание, что мозг может использовать информацию, которая находится в подсознании, можно ли считать, что эта информация влияет на наши действия? Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по сканированию мозга. Его участниками стали двадцать курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им не только предупреждающие надписи на упаковке. Данное исследование поможет найти ответы на вопросы, связанные с подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда? Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвета Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую же цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам, чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ–исследованию и его удивительным результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент. Представьте себе, что вы только что переступили порог шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа «Секс на пляже», а в меню — блюда для истинных гурманов, которые стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого момента, куда–то улетучиваются.

Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не можете найти этому желанию логическое объяснение.

Совпадение? Вряд ли. В большинстве стран сегодня запрещена реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R. J. Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip Moris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд, непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro. Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro», обычно выглядят так: это просторные залы с комфортными диванами красного цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров, которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада — крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и оранжевые закаты, — все это делается для того, чтобы вызвать ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro».