Как и в опыте с надписями о вреде курения, после просмотра этого ролика мозг участников сигнализировал об их желании закурить сигарету. Даже весьма неприятное зрелище закупорки смолой кровеносных сосудов не вызывало у участников чувства отвращения, словно они и не смотрели эту рекламу. Напротив, при виде этой шумной компании зеркальные нейроны участников активизировались и у них мгновенно возникло желание покурить. Таким образом, еще одно, казалось бы, убедительное, антитабачное послание оказалось бесполезным.

Одним словом, послание с явной антитабачной направленностью также поощряюще действовало на курильщиков, как и хорошо продуманные стратегии компаний Marlboro и Camel. Что ж, пришло время провести эксперимент с рекламой сигарет, воздействующей на подсознание.

На экране ковбой с приятной внешностью, позади него простирается суровый ландшафт. Двое всадников скачут через холмы Дикого Запада. По горной дороге мчится джип. Яркий закат. Обожженная солнцем пустыня. Красный Ferrari. Различная атрибутика «Формулы 1» и НАСКАР, включая красные автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета. Примерно такие изображения мы показали участникам эксперимента.

Все эти изображения характеризуются двумя особенностями. Во–первых, все они взяты из рекламы сигарет тех времен, когда подобная реклама еще не была запрещена правительством (для нас не имело значения, помнили эти ролики курильщики или нет. Сегодня этими картинками все равно завален Интернет; они висят также в супермаркетах и кафе). Во–вторых, ни на одной из картинок нет названия бренда или логотипа.

Курильщики приходили в лабораторию доктора Калверт на протяжении двух месяцев. Какие области их головного мозга активизировались, когда они видели изображения без логотипа бренда?

Мы обратились ко всем участникам эксперимента с просьбой не курить за два часа до начала эксперимента, таким образом, они приходили к нам с одинаковым уровнем никотина в крови. В самом начале обеим группам показывали изображения, визуально никак не связанные с брендами сигарет — упомянутые выше изображения природы Дикого Запада, сильных ковбоев, потрясающе красивых закатов и засушливых пустынь. Далее, для проведения сравнительного анализа, мы показали участникам изображения, явно пропагандирующие курение: на них были изображены мужчины в стиле Marlboro, всем знакомый Джо Кэмел на своем мотоцикле, а также логотипы компаний, производящих Marlboro и Camel. Совместно с доктором Калверт мы попытались выяснить, смогут ли изображения, апеллирующие к подсознанию, вызвать у участников такое же желание курить, как если бы они смотрели на изображения сигаретных пачек с логотипами Marlboro и Camel.

Как и ожидалось, когда участники видели изображение пачки сигарет, МРТ фиксировало нейронную активность в области прилежащего ядра. В этой зоне головного мозга формируются приятные ощущения. Она связана с мозговой системой вознаграждения и играет важную роль в развитии разного рода зависимостей у человека. Поразительно, что, когда курильщики видели скрытую рекламу сигарет, красный Ferrari, ковбоев верхом на лошадях, верблюда в пустыне, в течение 5 секунд у них активизировались те же самые участки головного мозга и возникало желание курить. Единственное различие заключалось в том, что изображения, воздействующие на подсознание, вызывали большую активность в первичной зрительной коре головного мозга, и это неслучайно, поскольку восприятие этих изображений представляло собой более сложное задание для мозга.

Еще более удивительное открытие сделала доктор Калверт во время сравнительного анализа реакций головного мозга на два типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая активность.