Для этой части исследования я выбрал бренды, которые можно разбить, потому что они кажутся мне более успешными и обращаются к эмоциям людей. Другими словами, они становятся объектами страстного и преданного поклонения. Но для полной картины отношения покупателей к влиятельным брендам мне нужно было определить реакцию участников эксперимента не только к сильным, но и к слабым брендам. Поэтому я включил в исследование Microsoft, BP и многие другие бренды, занимающие похожую нишу на рынке. Но почему я выбрал именно эти торговые марки? Я полагаю, что все эти бренды вызывают незначительный или даже негативный эмоциональный отклик у потребителей. Другими словами, у многих из нас они вызывают равнодушие.

Какие бы бренды, «сильные» или «слабые», мы ни демонстрировали участникам эксперимента, в своей категории все они занимали лидирующее положение на рынке. Нам важно было использовать только известные бренды, чтобы быть уверенным и в получении адекватного результата.

Перед самым началом эксперимента мы попросили 65 участников оценить свою религиозность по десятибалльной шкале. Религиозность большинства оказалась в диапазоне между 7 и 10 баллами. На этот раз в эксперименте принимали участие только мужчины, поскольку нашей сопутствующей задачей было получить ответ на вопрос: верно ли, что спорт и знаменитые спортсмены вызывают такую же активность в отделах головного мозга, как и религия? В конце концов, подобно верующим людям, спортивные фанаты чувствуют сильную приверженность команде, за которую они болеют. Команды, в свою очередь, имеют четкую цель — победить, и, конечно же, миру спорта также характерно разделение на тех, кто с нами, и тех, кто против нас. Спорт воздействует на наши органы чувств: вспомните запах свежескошенной травы на футбольном поле в день игры, или аппетитный аромат хот–догов на стадионе, или звуки национального гимна перед началом игры. Величие в спорте проявляется в получении титула чемпиона, медали и других наград. Спортивный мир полон историй и мифов (история о проклятии Бамбино, например).

1 У бейсбольной команды «Бостон» есть свое «проклятие», называемое «проклятием Бамбино». В 1918 году «Бостон» выиграл свой пятый чемпионат MLB, установив рекорд того времени. Восходящей звездой команды считался питчер Джордж Рут по прозвищу «Бейб», или «Бамбино». Через два года владельцу «Бостона» понадобились деньги для поддержки театральной карьеры его подруги, и он продал Рута в «Нью–Йорк Янкиз» за солидную тогда сумму (и смешную сейчас) в сто тысяч долларов. С тех пор «Янкиз», до того момента не имевшие никаких титулов, 26 раз выиграли чемпионат, а «Бостон», соответственно, ни разу. — Примеч. ред.

Поэтому я решил сравнить реакцию человеческого мозга на спортивную атрибутику с реакцией на религиозные изображения.

Лаборатория доктора Калверт в очередной раз полна участников эксперимента. Сканирование мозга волонтеров продолжалось в течение нескольких дней. Когда в помещении гас свет, перед глазами начинали мелькать различные изображения: бутылка Соке, Папа Римский, iPod, баночка Red Bull, четки, Ferrari, логотип еВау, мать Тереза, карточка American Express, значок ВР, фотография играющих детей, логотип Microsoft. Напоследок мы показали изображения спортивных команд и знаменитых спортсменов из мира футбола, крикета, бокса и тенниса. Церковная кафедра, затем изображение Дэвида Бэкхема, затем монашеская ряса, затем «Кубок мира» и т. п.

Проанализировав данные эксперимента, доктор Калверт обнаружила, что сильные бренды, в сравнении со слабыми, вызывали более ярко выраженную реакцию в различных отделах головного мозга, принимающих участие в формировании памяти, эмоциональных ощущений, а также в принятии человеком решений.