Следующая в нашем списке бутилированная вода. Перед нами стоят десятки прозрачных стеклянных и пластиковых бутылок различных форм и размеров. И снова давайте представим мысленный разговор, в котором вы пытаетесь обосновать свой выбор в пользу того или иного продукта.

Dasani? Нет, ее производит Coca–Cola… Я слышал, что это простая вода из–под крана с громким именем… Я не хочу пить «коммерческую» питьевую воду, мне нужна особенная вода… Постойте–ка, а это у нас что? Iskidle. Кстати, выглядит лучше всех на полке. Производитель — Дания… Понятия не имею, что означает Iskidle, но зато, я знаю, что Дания — это страна фьордов, снега и здоровых людей, катающихся на лыжах в горах… Даже этикетка чистого голубого цвета, как глаза скандинавов… И сама бутылка такая прозрачная и похожа на сосульку, словно вода из чистейших горных источников… Iskidle: звучит, словно «холодно». Кстати, она дорогая, но, видимо, стоит того…

И питьевая вода Iskidle тут же оказывается в вашей корзине. Вы никогда ее не пробовали, но что–то вам подсказывает, что вы приняли правильное решение. Если бы сейчас я попросил вас объяснить, почему вы выбрали именно эту воду, скорее всего вы просто пожали бы плечами и ответили, что сделали выбор интуитивно, либо вовсе не смогли бы ответить. Однако на самом деле ваш выбор основывается на приобретенных в течение жизни ассоциациях, как позитивных, так и негативных, о которых вы даже не подозреваете. Ведь в момент выбора наш мозг воссоздает все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдает «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которой и руководствуемся при покупке и которая в итоге диктует нам, класть в покупательскую корзину тот или иной товар. Совсем недавно немецкая компания Gruppe Nymphenberg, эксперт в области брендинга и розничной торговли, провела исследование, результаты которого показали, что в пятидесяти процентах случаев мы принимаем решения о покупке спонтанно — следовательно, неосознанно.

Кстати, «горячие клавиши» мозга еще называют соматическими маркерами.

Однажды греческий философ Сократ попросил своего ученика Теэтета представить, что сознание — это кусок воска, «на котором отпечатываются наши мысли и чувства». И этот слепок мы помним и знаем, но «то, что стирается или не может быть отпечатано, исчезает из нашей памяти, и мы больше не можем этого знать».

Это высказывание очень точно определило суть явления и стало распространенной метафорой. Теперь, если нечто произвело на нас впечатление, мы говорим: оставило отпечаток.

Представьте на минутку, что вы — шестилетний ребенок. Голодный, вы только вернулись из школы и прямиком идете на кухню, чтобы посмотреть, что же это так вкусно пахнет. Открывая дверцу духовки, вы видите синюю кастрюлю Le Creuset. Пытаясь достать ее, вы обжигаетесь и отскакиваете назад. Из глаз текут слезы, на плач прибегают родители. Впрочем, ожог был не очень сильным, и через полчаса вы уже играете со своими поездами, динозаврами или акулами.

Физическая боль от ожога полностью исчезнет через несколько дней, но навсегда останется в вашей памяти. Нейроны головного мозга уже связали воедино понятия «духовка», «горячо», «пальцы», «обжечься» и «мучительная боль». Связанная цепь из звеньев «понятие — часть тела — ощущение» создает то, что ученый Антонио Дамасио назвал соматическим маркером, своеобразной закладкой, или «горячей клавишей». Соматические маркеры подкрепляются предыдущим опытом вознаграждения или наказания и влияют на будущую реакцию человека в подобных ситуациях.