Но больше всего меня потрясло еще одно открытие доктора Калверт. Основываясь на данных эксперимента, она сделала вывод, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его внешний вид, или его логотип. Следовательно, когда вы чувствуете аромат свежеподжаренного пончика, вы сразу же мысленно представляете его образ и даже логотип Dunkin Donuts или Krispy Creme. Вдохните знакомый всем аромат Abercrombie. Кажется, в нем растворены буквы A–B–E–R–C–R–O–M–B–I–E & F–I–T–C–H. Компании ежегодно затрачивают миллиарды долларов, делая «татуировки» своих логотипов везде, где только можно, однако они достигли бы гораздо большего успеха, воздействуя на чувство обоняния.

И все же почему запах активизирует те же зоны головного мозга, что и зрительный образ? Причина этому — действие зеркальных нейронов. Вдохнув утром кофейный аромат, вы сразу же представляете себе чашечку кофе Maxwell House у себя на кухне. Благодаря действию зеркальных нейронов звуки тоже способны вызывать яркие визуальные образы. На своих семинарах я часто прошу аудиторию закрыть глаза. Разорвав листок бумаги пополам, я спрашиваю людей, что я только что сделал. Не открывая глаз, они отвечают: «Вы разорвали листок бумаги». Они не просто узнали звук разрывающейся бумаги — они представили, как я это сделал.

Как видите, все органы чувств одинаково важны в процессе интерпретации окружающего мира, все они существенно влияют на наши действия. Достаточно вдохнуть запах пластилина Play–Doh или детской присыпки Johnsons Baby, и он, хотите вы того или нет, перенесет вас в детство. Однажды во время семинара я попросил одного мужчину из аудитории понюхать красный карандаш Crayola. Мгновенно на его глаза навернулись слезы. Я деликатно спросил, что именно его так сильно расстроило. Он рассказал, что, будучи ребенком, на уроках он тайком рисовал карандашами Crayola машинки своей мечты, и когда учительница замечала это, то била его линейкой по рукам. Запах карандаша напомнил ему детские обиды. Сотни человек в этой аудитории кивали головой в знак того, что им тоже знакома эта история. С тех пор я решил не устраивать больше таких экспериментов на своих семинарах.

Если бы вас попросили угадать самый популярный и известный аромат в мире, что бы вы ответили? Запах шоколада? Сирени? Денег? Вовсе нет, это запах детской присыпки Johnsons Baby — запах, который любят и знают люди во всем мире от Нигерии до Пакистана и Саудовской Аравии. (Парадоксально, мало кто помнит логотип компании Johnson & Johnson). В чем же секрет детской присыпки? В сенсорных ассоциациях. Сколько бы вам ни было лет, запах детской присыпки пробудит воспоминания из далекого детства: вас кормит мама, вы у нее на руках. Сегодня некоторые компании активно используют запах ванили в своей продукции. И это не случайно, ведь ваниль входит в состав молока для младенцев, к тому же это самый популярный запах в Соединенных Штатах. Как вы думаете, почему компания Coca–Cola создала напиток со вкусом ванили и вишни? Запах ванили действительно нравится многим людям, и, как показали результаты эксперимента, проведенного в одном магазине одежды на северо–западе США, когда в секциях женской одежды распыляли аромат ванили, продажи одежды возрастали в два раза.