Безусловно, ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью. В 2006 году в Сан–Франциско проводилась очередная акция рекламной кампании под названием «Попил молочка?» (стартовавшей в 1993 году), по замыслу которой на остановках общественного транспорта были прикреплены полоски бумаги с ароматом пирожного. Но в течение тридцати шести часов полоски бумаги пришлось срочно снять, потому что пассажиры пожаловались на то, что запах шоколадных пирожных вызывает у них аллергическую реакцию.

Компании Johnson & Johnson и Play–Doh так много раз изменяли запах своей продукции, что утратили первоначальную формулу. Европейское подразделение компании Johnson & Johnson уже не может точно воссоздать свой оригинальный рецепт: аромат продукции конкурентов компании сегодня даже больше приближен к первоначальному аромату к детской присыпки Johnsons Baby. Однажды я предложил компании Play–Doh свою помощь в сохранении их фирменного запаха, но мне ответили, что сегодня компания не может точно скопировать этот запах, он может быть воссоздан только на восемьдесят процентов. Производителям досадно, а покупателям грустно слышать такие новости.

Действительно, обоняние играет ключевую роль в том, как мы распознаем бренды и их продукцию. Но можно ли говорить в том же ключе и об осязании? В своем бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» («Попурри», 2003 г.) эксперт в области розничной торговли Пако Андер–хилл пишет о том, как важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией, которую мы собираемся покупать. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет — это своеобразный сенсорный тест. Почему, вы думаете, стеллажи с одеждой в магазинах Gap и Banana Republic стоят на тех местах, где вы их привыкли видеть? Думаете, просто так? Конечно, нет. Они ждут, что вы протянете к ним руку.

Приведу пример из области электроники. Всем нам нравятся маленькие, компактные, легковесные, словно разработанные специально для тайных агентов, новинки техники. Мы часто ошибочно думаем, что чем меньше и легче наша цифровая фотокамера или магнитофон, тем сложнее и современнее их устройство. Иногда такой ход мыслей правильный, но иногда нет. Некоторые компании, например, считают, что чем тяжелее продукт, тем выше его качество. Так, производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что–то существенное, большое и достойное такой высокой цены. Чтобы доказать эту мысль, однажды я провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй — нет. Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт? «Он сломан», — сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный. Вы когда–нибудь слышали об удивительно интересной идее компании Duracell выпустить батарейки в форме пуль? К сожалению, эта продукция так никогда и не появилась на прилавках магазинов. Исследования показали, что мужчины, менявшие обычные батарейки в своих фонариках на тяжелые батарейки в форме пуль (процесс напоминал зарядку ружья), на вопрос, какие батарейки вы считаете более мощными, единогласно назвали батарейки в форме пуль. Однако новый дизайн значительно снизил мощность батареек. Хотите знать мое мнение? Неважно, какую именно технику вы предпочитаете, легкую как перышко или тяжелую как оружие, тактильные ощущения играют очень важную роль при покупке.

Несколько лет назад я побывал в Саудовской Аравии, чтобы помочь одной компании в продвижении их бренда яиц на рынке.