Сегодня, когда женщины, не моргнув глазом, перекрашивают каштановые волосы в белокурые, потом в рыжие, потом в черные, а потом снова в каштановые, продукты для окрашивания волос воспринимаются нами так же просто, как губная помада. На магазинных полках длинными рядами стоят бутылки с названиями Hydrience и Excellence, Preference и Natural Instincts, Loving Care и Nice 'n Easy, и т. д. Каждая марка представлена десятками различных оттенков. Feria, новый бренд L'Oreal, разработанный для молодежи, представлен Chocolate Cherry и Champagne Cocktail — цветами, которые не спрашивают «Она красится или нет?», а безапелляционно заявляют: «Да, она красится!» Сегодня краски для волос — это бизнес, приносящий миллиарды долларов в год.

Однако еще не так давно — в период от начала правления Эйзенхауэра и до конца правления Картера — окрашивание волос вовсе не было рядовым явлением. Рекламные фразы вроде «Она красится или нет?» или не менее известного слогана 1973 года компании L'Oreal «Ведь я этого достойна» так же прочно отпечатывались в сознании, как «Winston хорош на вкус, как и положено сигарете» (Winston tastes good like a cigarette should) или «Жизнь налаживается с Coca-Cola» (Things go better with Coke). Они сохранялись в памяти гораздо дольше, чем сам рекламный ролик, и становились частью обиходной речи, приобретая значение, совершенно отличное от того, что вкладывалось в них изначально. Между 1950-ми и 1970-ми женщины вышли на работу, стали бороться за социальные свободы, получили возможность пользоваться противозачаточными таблетками и изменили свое отношение к волосам. При изучении рекламных кампаний красок для волос того времени перед нами совершенно неожиданно раскрывается тесная взаимосвязь всех этих важных, хотя на первый взгляд банальных вещей. Описывая жизнь женщин в послевоенный период, не упускаем ли мы чего-то важного? Быть может, мы забываем о волосах?

2

В 1956 году, когда была впервые запущена кампания «Она красится или нет?», большинство рекламных роликов предназнача-лед и пламя» — так охарактеризовал их Брюс Гельб. Однако Ширли Поликофф настояла на том, чтобы модели в рекламе Miss Clairol больше походили на «соседских девчонок»: «Блузки вместо вечерних туалетов, — писала Ширли в служебной записке, адресованной Clairol. — Перекинутый через плечо кашемировый свитер. Восхитительный портрет той самой девушки-соседки, которая чуть привлекательнее вашей жены и живет в чуть более красивом доме, чем у вас». Модель должна была походить на Дорис Дэй — не Джейн Мэнсфилд, — поскольку краски для волос замышлялись как продукт максимально массовый. В одной из ранних телевизионных информационных реклам «Она красится или нет?» перед нами предстает домохозяйка, хлопочущая на кухне над закусками для вечеринки. Стройная, миловидная, в черном коктейлыюм платье и фартуке. Входит муж, целует жену в губы, одобрительно гладит ее по очень светлым волосам и придерживает перед ней дверь, когда та выносит к гостям поднос с закусками. Вся эта идиллическая сцена безупречно поставлена и срежиссирована, вплоть до небольшого наклона, который делает женщина, чтобы дотянуться локтем до выключателя на выходе из кухни. В одной из первых печатных реклам — снимавшихся сначала Ричардом Аведоном, а потом Ирвингом Пенном — на траве, зажав между пальцами одуванчик, лежит женщина-блондинка. Рядом с ней устроилась девочка лет восьми-девяти. Самое примечательное в том, что волосы у девочки точно такого же оттенка, как у матери. В печатных рекламах «Она красится или нет?» обязательное присутствие ребенка рядом с матерью снимало сексуальный подтекст — оно давало понять, что Miss Clairol пользовались и матери, а не только «беспутные» женщины.