Успех ALSF заключался даже не в собранной сумме, а прежде всего в том, что фонду удалось заставить множество людей действовать. Помогая детям по всей стране открывать лимонадные киоски для борьбы с детским раком, Алекс мобилизовала целую армию юных агентов, чья вовлеченность в проблему и возросшая информированность помогли изменить ситуацию к лучшему.

Организация успешно использовала все четыре крыла стрекозы: она сфокусировалась на том, чтобы исполнить волю Алекс и собирать деньги для борьбы с детским раком, сумела привлечь внимание использованием популярных в США киосков с лимонадом традиционного желтого цвета, а также создала целый ряд запоминающихся начинаний (вроде «Лимонного пробега» или «Свежевыжатых пятничных новостей»). Кроме того, фонду удалось пробудить людские эмоции благодаря трогательной истории Алекс и, наконец, преуспеть в развертывании четвертого крыла стрекозы — действий, логически завершив свои предшествующие усилия и призвав множество ребят открывать свои лимонадные киоски, тем самым приняв участие в решении серьезной проблемы.

Когда вы привлекаете внимание аудитории, люди начинают слушать вас. Когда вы вовлекаете их, они проникаются и вдохновляются вашими идеями. Однако многие попытки этим и заканчиваются, оставляя аудиторию полной благих намерений, которым, возможно, не суждено реализоваться. В истории «Лимонадного фонда Алекс» наиболее важным было то, что он сумел вдохновить людей на действия, научив, что и как делать. Побуждение к действию заставляет людей преодолеть себя, перейдя от простого любопытства к практическим шагам. В конце концов, в мире, где одеяло с рукавами — товар сезона, вытащить людей из кровати не так-то просто.

Последнее крыло очень важно, но использовать его не просто. Вы должны понимать, о чем и как просить аудиторию. Кроме того, вам следует постоянно слушать ее, узнавать ее реакцию, чтобы своевременно использовать отклики, оттачивать и корректировать свое послание, а иногда — и свое предложение. Однако прежде, чем приступить к изучению этих двух умений, мы определим, что означает «призыв к действию».

«Позвоните в ближайшие несколько минут, чтобы получить товар по специальной цене!», «Количество ограничено, поторопитесь!» Вы, несомненно, не раз встречались с призывами к действию — финальные фразы рекламных роликов, настаивающие на срочных шагах, служат отличным учебным пособием.

Призыв к действию в конце рекламных материалов всегда был для маркетологов способом подчеркнуть блестящие перспективы, раскрывающиеся перед клиентами. С их помощью клиентам сообщают, каких шагов от них ждут, подталкивая их все ближе к совершению покупки. Однако многие призывы не достигают цели (отнюдь не только убого составленные, основанные на штампах), поскольку не предлагают клиенту ничего более интригующего, нежели скромный постскриптум, приглашающий позвонить по указанному телефону или пройти по ссылке. Это — не призыв к действию, а всего лишь слабое хныканье.

К сожалению, некоммерческие организации делают те же ошибки. Хуже того, многие из них совершают куда более грубый промах, вообще не призывая к последующим шагам, о чем коммерческие организации никогда не забывают. Некоммерческие структуры часто распространяют информацию о проблемах, которыми занимаются, не говоря ни слова о том, что именно, заинтересовавшись, должны сделать их потенциальные союзники.