Конкурентная просьба возбуждает в аудитории чувство соревновательности: в этом случае вы сообщаете, кто сколько вложил в ваш проект. Примером такого подхода может послужить Kiva или Foursquare.com — ресурс, предлагающий привилегии своим «супер-пользователям».

Просьба, подкрепленная авторитетом, — пожалуй, самая серьезная и убедительная просьба. Она подкреплена результатами научных исследований, мнениями экспертов и высказываниями знаменитостей, участвующих в вашей кампании.

Принцип 1: Действовать должно быть просто

Сегодняшняя реальность такова, что представители целевой аудитории обычно могут отдать участию в вашей кампании не слишком много времени. Вы не должны забывать об этом, иначе вам будет сложно привлечь и удержать союзников. Показав, что вы цените их время, и эффективно используя их вклад в ваше дело — быть может, ставя перед ними задачи, соответствующие их пожеланиям или возможностям, — вы не только добьетесь максимального эффекта от их работы, но и подарите им чувство собственной значимости, что, в свою очередь, увеличит шанс их дальнейшего участия в вашей кампании.

Если людям удается достигнуть скромных целей, они начинают вести себя более амбициозно, — часто для этого не требуется дополнительных стимулов. К примеру, если главная цель — добиться от людей более ответственного поведения по отношению к природе, для начала попросите их о чем-нибудь малом: предложите им заменить одну из лампочек в доме на энергосберегающую. Пусть они отдохнут и насладятся успехом, — а затем вновь обратитесь к ним с просьбой, на сей раз более сложной. Пускай, скажем, заменят все неэффективные лампочки в своих квартирах. (29)

Организация The Extraordinaries была создана Беном Ригби после того, как он прочел, что около половины респондентов, участвующих в опросах, называют недостаток времени главной причиной невозможности своего участия в качестве волонтеров в благотворительных программах. Организация стала наглядным примером того, сколь действенной может быть простая, скромная просьба. The Extraordinaries предоставила всем желающим уникальную возможность с пользой потратить свободное время. Вместо того чтобы отрывать людей от дел, требуя, чтобы они занялись чем-нибудь более значительным (то есть использовать метод, который Сет Годин назвал «назойливым маркетингом»), организация предлагает им самостоятельно выбрать время и программу, в которой они хотят участвовать (к примеру, классификация экспонатов для коллекции Смитсоновского института), и поработать волонтером в удобном для них формате. Загрузив специальное приложение Extraordinaries для iPhone, они забывают об этом до того момента, пока у них не появится 5—10 минут, которые они хотели бы потратить на небольшую волонтерскую работу.

Это метод работы с потенциальными волонтерами и донорами, который не заставляет последних чувствовать, что от них требуют слишком многого или чересчур перегружают. Yahoo! пошла дальше, запустив кампанию You in? в праздничные дни 2009 года. С ее помощью компания попыталась привлечь своих сотрудников, по большей части модную молодежь, к различным волонтерским работам, создав при этом «волновой эффект». Кампания оказалась понятной для каждого, и любому желающему не составляло труда присоединиться к ней. Сотрудников, принявших участие в благотворительных проектах, попросили описать свой опыт на сайте Yahoo! For Good, выложить фотографии и видеозаписи на страницу Yahoo! на Flickr. Как правило, сотрудники Yahoo! работали волонтерами, обслуживая парковочные счетчики, оплачивая парковку для водителей, ожидающих очереди, и убирая снег. В общей сложности, в кампании приняли участие сотрудники Yahoo! из 18 стран, совершившие более 300 тысяч разнообразных добрых дел.

Сейчас мы поговорим об одном интересном социальном эксперименте.