|
Поэтому мы предлагаем применить новый подход - создать своего рода бинарную рекламу, в которой функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере рекламной кампании кофе "Нескафе Голд". Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в сознание максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд" (мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных магазинов и вокзалов - их число должно быть как можно большим. В органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах, приводят только к обнаружению большого количества банок "Нескафе Голд", упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап - вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган - "Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа. Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика - припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600" и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра - из особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках - это служба безопасности. Они окружают подходы к "мерседесу", и один из них дает команду в рацию. Из особняка выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за тонированным стеклом "мерседеса", охрана садится в джипы. "Мерседес" трогается с места, и тут же один за другим гремят три мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса". Но термин "вовлечение" не просто оказался полезным в работе. Он заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что самое главное, кто и куда вовлекает его. Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным названием "Уже Восторг В Растущем Зуде...", посвященную "культовым порнофильмам". Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого таких же падших сверхчеловеков. |
