Согласен.

Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.

Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.

Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.

В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.

34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?

Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.

Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:

– название, позиционирование/дифференцирование;

– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);

– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.

Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?

Я работал в компании, в которой четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.

Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла на сто процентов ежегодно.

У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.

Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?

Вопрос терминологии.

Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга. Конкретно – все зависит от того, что такое маркетинг в вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия бизнеса?

Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?

Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).

А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.

37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?

Ничего сложного и таинственного. Это попытки достижения максимального результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.

38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?

Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.

К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории.