39. Что такое свободный рынок?

Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.

40. Что такое бренд и брендинг?

Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.

Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».

А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!

Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?

Мой скепсис только нарастает с каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.

Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?

Опять вы про брендинговые стратегии…

С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.

Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.

Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).

А самый минимальный минимум – это название компании.

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?

Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

45.