Что касается определения рекламной «темы», то она отнюдь не исчерпывается показом самого товара на привлекательном снимке и подчеркиванием того или иного его качества, например: «Автомобиль «X» позволяет развить скорость до 200 км в час» или «Автомобиль «Y» расходует только 6 литров бензина на 100 км». Снимок может быть максимально привлекательным, а указанные качества очень важными для публики, и все же реклама не имеет успеха. Какой-то интересный и впечатляющий образ (который может и не быть изображением соответствующего товара), эффектная остроумная надпись или игра слов, интригующий намек или внушительный символ сегодня ценятся куда выше прямой рекламы. Другими словами, «движущая идея» не раскрывается прямо, чтобы избежать действия «механизма недоверия» у зрителя, а подается косвенно, обходным путем проникая в сознание клиента. Луис Ческин (директор психоаналитической фирмы, обслуживающей торговую рекламу) считает, что «поиски побуждений к действию являются поисками того, что определяет выбор людей. Для этой цели используется техника, предназначенная для подталкивания к несознательному или подсознательному выбору, потому что выбор обычно мотивируется причинами, о которых индивид не имеет сознательного представления… И в самом деле, потребитель, покупая, действует, в общем, под влиянием эмоций и принуждения, бессознательно реагирует на образы и рисунки, связанные в его подсознании с соответствующим товаром».

Так реклама все отчетливее обретает тенденцию быть привлекающе яркой и занимательной «сама по себе». Она искушает публику, пробуждая осознанные или неосознанные желания и вкусы, нередко совсем не связанные с характером рекламируемого товара. Одним из пионеров этого нового направления является американский психиатр Эрнест Дихтер, который, создав рекламное агентство, использует сексуальные намеки и символы при популяризации самых различных товаров. Дихтер исходит из простейшего принципа: пробуждение сексуального интереса и инстинкта, присущих каждому нормальному человеку, заставит этого человека остановиться перед афишей, рекламирующей виски или электробритвы, тогда как при других условиях он равнодушно прошел бы мимо.

Это стремление превратить рекламу в область, интересную «саму по себе», лежит в основе всего своеобразного словесного и изобразительного «творчества», которое давно уже вытеснило бытовавшие некогда торговые объявления.

Девушка, сидящая на капоте элегантной красной машины, приспустила красную комбинацию, чтобы показать грудь, — снимок, типичный для эротического журнала. Но снимок помещен не в эротическом журнале, и из пояснительного текста читатель узнает, что фирма «Симка» выбрала машинное масло «супершелл 100».

Другая девушка, на этот раз совершенно обнаженная, сидит на пляже вполоборота к зрителям. Их взгляд, естественно, устремляется на ее золотистую фигуру, и эффект мгновенно достигнут, потому что на теле девушки написано красными буквами: «Я люблю Полар». Далее взгляд опускается ниже и открывает наряду с женскими прелестями два запотевших бокала с кусочками льда и золотистым, как тело девушки, напитком, а также и бутылку «Белого Полара — рома летних дней».

Другое мгновение «летних дней»: голая девушка и полуголый мужчина обнимаются на прибрежных скалах. Их тела — красноватые в лучах заката — резко очерчиваются на фоне черно-голубых тонов пейзажа.