Уместно сказать несколько слов и о рекламе, своеобразной форме масс-медиа, занимающей весьма существенное место в жизни людей на Западе и использующей фотообраз в качестве главного наглядного средства.

Французы любят говорить, что «хорошее вино не нуждается в фирме». Специалист по стратегии рекламы Блустейн-Бланше, автор книги «Убеждать беса», вышедшей в 1970 году в Париже, рассказывает, как некогда, когда он сообщил отцу, что хочет посвятить себя рекламе, тот воскликнул: «Ты собираешься продавать ветер!» Но в данном случае, поясняет автор, дело касается ветра, «который приводит в действие мельницы экономики и несет экономический прогресс».

Блустейн-Бланше, разумеется, преувеличивает значение рекламы, но так или иначе, а «продажа ветра» и в самом деле превратилась в очень важный сектор сегодняшней капиталистической экономики. В наше время торговая конкуренция, сопровождаемая соответствующей пропагандистской шумихой, так обострилась, что и самое хорошее вино рискует остаться непроданным, если его название предварительно не вбили в сознание людей посредством целого потока внушительных рекламных снимков и проспектов.

Одна западная афиша, отпечатанная для рекламирования самой рекламы, гласит: «Те, кто сегодня не верит в рекламу, похожи на тех, кто в 1890 году не верил в автомобиль». К счастью для специализированных психологических агентств, подобных отсталых индивидов уже почти нет. И если порой все еще приходится напоминать о значении рекламы, то лишь оттого, что ее операции связаны с колоссальными расходами, размеры которых нередко заставляют инвестора колебаться. Чтобы дать хотя бы самое общее представление о размере этих расходов, напомним, что в 1970 году во Франции на рекламу было потрачено 3 миллиарда 630 миллионов франков, в Великобритании — 554 миллиона фунтов, в Бельгии — 6 миллиардов 145 миллионов франков, в Италии — 284 миллиарда лир, в ФРГ — 6 миллиардов 293 миллиона марок, а в США — 19 миллиардов 600 миллионов долларов.

В своей ранней и элементарной форме реклама стремилась привлечь внимание клиента к данной марке, перечисляя и объясняя «неоценимые» преимущества изделия, не скупясь на похвалы. Но со временем публика стала с недоверием относиться к хвалебным супердостоинствам, считать их лишенными реального содержания и замечать, что все конкурирующие фирмы спекулируют аналогичными «качествами» и «преимуществами». Так стратеги торговой агитации пришли к выводу, сформулированному Жан-Клодом Дасто в его монографии «Реклама — принципы и методы»: «…Сообщение должно вдыхать доверие, чтобы его не сочли преувеличенным, несостоятельным или, что еще хуже, лживым или неточным. Реакцией потребителя, «который на такие удочки не клюет», не следует пренебрегать, потому что его критический дух нередко восстает против рекламы… Если некоторые психологи склонны считать, что у человека есть тенденция верить в то, что ему предлагают, они в то же время указывают, что и самый ничтожный элемент нереальности или непоследовательности автоматически приводит в действие механизм критичности и недоверия».

На основе подобных, но более современных и более реалистических концепций сегодняшние специалисты по рекламе создают свою подробно разработанную стратегию и тактику использования этой своеобразной формы пропаганды. Не углубляясь в дебри этой специфичной проблематики, отметим, что если стратегия направлена на определение «движущей идеи», которую надо внушить публике, то тактика состоит в определении «темы», наиболее подходящей для развития и выявления основной идеи.