У жира — прямо противоположные достоинства и недостатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное; рекламу косметического крема нельзя основывать на идее крема как такового — даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние. Конечно, жир — поэтически именуемый во множественном числе «маслами», на библейский или восточный лад, — несет в себе некоторую идею питательности, но все же благоразумнее восхвалять его как вещество-проводник, как удачную смазку, с помощью которой вода направляется в недра кожи. Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоценно-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно скользит по ее «порам» (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты). Таким образом, в косметической рекламе всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враждебных жидкостей, которые отныне объявляются взаимодополнительными; дипломатично сохраняя все положительные мифические ценности той или иной субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.

Оттого-то новейшие кремы — как правило, «жидкие», «текучие», «сверхпроникающие» и т. п.; идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректируется образом жидкости; порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим «лосьонам» и нематериальным «тонизирующим средствам», которые обладают достославным «вяжущим» воздействием на жирную кожу или же стыдливо именуются «специальными», если требуется, наоборот, дать более жирное питание прожорливым глубинным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное раскрытие внутренней жизни человеческого тела — общая черта рекламы всех туалетных средств. Они «изгоняют гниение» (из зубов, кожи, крови, дыхания): Франция переживает великую манию чистоплотности.

Несколько высказываний г. Пужада

Мелкая буржуазия больше всего на свете уважает имманентность; ей нравится все, что в самом себе содержит свой предел, обусловленный простым механизмом возврата, то есть буквально все оплаченное. Стилистические фигуры, весь синтаксис языка призваны служить опорой для этой морали возмездия. Например, г. Пужад обращается к г. Эдгару Фору: «Вы берете на себя ответственность за разрыв, вы и испытаете на себе его последствия», — и тем самым беспредельность мира как бы заколдовывается, всецело заключается в тесные, но плотные, без утечек, рамки расплаты. Даже отвлекаясь от прямого содержания фразы, сама ее синтаксическая сбалансированность утверждает закон, согласно которому ничто не совершается без равных ему последствий, каждому человеческому поступку обязательно соответствует возвратный, противонаправленный импульс; вся эта математика уравнений ободрительна для мелкого буржуа, она делает мир соразмерным его коммерции.

В риторике возмездия имеются особые фигуры, которые служат всякий раз для утверждения равенства. Не просто любую обиду следует заранее заклясть угрозой, но и вообще любой чужой поступок должен быть предвосхищен. Гордость тем, что «меня не проведешь», — это не что иное, как ритуальное почтение к исчислимости бытия, где все «разгаданное» тем самым отменяется.