Важно то, что Хейгарт понял: эффект плацебо не ограничивается исключительно шарлатанскими методами лечения, но и играет некоторую роль в действии настоящих лечебных средств. Например, приняв аспирин, пациент почувствует облегчение в основном из-за биохимического действия таблетки, однако она может принести дополнительную пользу благодаря эффекту плацебо, если пациент верит или в сам аспирин, или во врача, который его прописал. То есть настоящий лечебный препарат оказывает целительное действие главным образом благодаря самому лекарству и лишь отчасти благодаря эффекту плацебо, тогда как шарлатанское средство не предлагает ничего, кроме последнего.

Поскольку эффект плацебо вызывается уверенностью больного в лечении, Хейгарт задался вопросом, какие факторы укрепляют эту уверенность и тем самым максимально усиливают лечебное воздействие. Он пришел к выводу, что, помимо всего прочего, эффекту плацебо способствуют репутация врача, стоимость лечения и новизна применяемого метода. На протяжении всей истории многие врачи спешили укрепить свою репутацию, связывали дороговизну лечения с его действенностью и подчеркивали новизну своих методов, а значит, по-видимому, уже понимали, что такое эффект плацебо. В сущности, врачи, несомненно, втайне пользовались им столетиями, задолго до экспериментов Хейгарта. Несмотря на это, именно Хейгарт заслуживает признания как первый, кто написал об эффекте плацебо и предал его гласности.

Весь XIX век интерес к эффекту плацебо возрастал, однако лишь в 1940-х годах американский анестезиолог Генри Бичер составил программу строгих научных исследований его потенциала. Он заинтересовался эффектом плацебо в конце Второй мировой войны, когда недостаток морфина в военно-полевом госпитале вынудил его провести невероятный эксперимент. Бичер не стал лечить раненого солдата без морфина, а ввел ему физиологический раствор и сказал, что это сильное обезболивающее. На удивление, больной тут же расслабился и не выказывал никаких признаков боли, стресса или шока. Более того, когда запасы морфина снова подошли к концу, хитрый доктор обнаружил, что может повторять этот трюк с другими ранеными. Невероятно, но получалось, что эффект плацебо способен подавлять даже самые сильные боли. После войны Бичер запустил масштабную программу исследований в Гарвардской медицинской школе, что в дальнейшем вдохновило сотни других ученых по всему миру на изучение чудодейственных плацебо.

Во второй половине ХХ века исследования реакций на плацебо дали довольно-таки неожиданные результаты. В частности, вскоре стало понятно, что некоторые хорошо отработанные методы лечения помогали больным в основном благодаря эффекту плацебо. Скажем, в 1986 году исследованию подвергли пациентов, которым удаляли зубы, а затем массировали десны аппликатором, генерирующим ультразвук. Эти звуковые волны, частота которых так высока, что их уже не слышно, позволяли заметно уменьшить послеоперационный отек и боли. Без ведома больных и врачей исследователи подправили аппарат таким образом, что во время половины лечебных сеансов никакого ультразвука не генерировалось. Поскольку его никто не слышит, пациенты, не получавшие лечения, ни о чем не подозревали. Удивительно, но пациенты описывали приблизительно одинаковую степень уменьшения боли независимо от того, включен был ультразвук или выключен. Выходило, что целебное воздействие ультразвука полностью или по большей части объяснялось эффектом плацебо и слабо зависело от того, работает оборудование или нет. Если вспомнить критерии хорошего плацебо по Хейгарту, становится ясно, что ультразвуковой аппарат им прекрасно соответствует: стоматологи широко рекламировали его действенность, выглядел он дорого и был новинкой.

Еще более невероятный пример связан с операцией по перевязке внутренней грудной артерии, которую делали для облегчения болей при стенокардии.