Создание рекламы на миллион долларов

Американский спортивный мир обширен. В стране множество стадионов, еще больше спортивных соревнований; и, наконец, имеется Суперкубок. Американские рекламные агентства знают миллионы способов разрекламировать продукт, но самая великая рекламная площадка существует, так сказать, в единственном экземпляре. Я говорю о трансляции Суперкубка. Трансляцию с этого соревнования смотрят практически все американцы. Естественно, стоимость рекламы, размещенной в рамках трансляции, запредельна: одна секунда  эфирного времени во время этого мероприятия стоит 1 000 000 долларов. Крупнейшие производители потребительских товаров обычно бросают большую часть рекламного бюджета и самых талантливых специалистов по рекламе и PR на крошечные амбразуры этого публичного представления.

Много лет компания Frito-Lay запускает во время трансляции Суперкубка рекламу кукурузных чипсов Doritos, тратя на это миллионы долларов каждый год. Готовясь к Суперкубку 2007 года, они решили пойти от обратного. «Вместо того чтобы нанимать лучших профессионалов и платить им миллионы долларов, – решили в компании, – давайте позовем любителей, не смыслящих в рекламе, ничего им не заплатим, и пусть они сделают нам ролик!»

Безумие? Нет, военная хитрость, приправленная искрой озарения. Благодаря увеличению вычислительной мощности процессоров, емкости накопителей и ширины полосы пропускания каждый ординарный потребитель продукта может создать на своем домашнем компьютере высококачественный, пригодный для телевизионного показа ролик – и в Frito-Lay об этом знали. Вместо того чтобы, как обычно, отдать деньги рекламному агентству и получить просто хороший ролик, они решили пойти от обратного —  и вовлечь в создание рекламы представителей своей целевой аудитории. Заодно появилась лишняя возможность создать новостной повод и лишний раз напомнить людям о существовании компании через средства массовой информации.

Они учредили конкурс для покупателей чипсов под названием «Возьми Суперкубок» и предложили всем желающим делать ролики, рекламирующие чипсы Doritos, и высылать их на рассмотрение конкурсной комиссии. Затем лучшие ролики были размещены в Интернете, чтобы люди могли за них голосовать. Ролик, победивший в конкурсе, попадал в трансляцию Суперкубка. В итоге голоса разделились почти поровну между двумя роликами; эти ролики, созданные рядовыми покупателями, были такими удачными, что оба попали на пятое место в списке лучших. Кстати, на производство одного из них было потрачено всего 200 долларов.

К удивлению рекламного отдела Frito-Lay, покупателям так понравилось делать ролики, что они продолжали еще долго присылать их даже после того, как Суперкубок прошел. Через два года конкурс было решено повторить. На этот раз, согласно оценке USA-Today, ролик, победивший в конкурсе, был лучшим из всех, показанных во время трансляции. Двое безработных братьев, создавших его, получили приз в один миллион долларов.

Действие простое – эффект огромный

Иногда применение простого принципа «идите от обратного» приводит к далеко идущим последствиям. Именно это и произошло, когда члены исследовательской группы Procter & Gamble задались простым и на первый взгляд абсурдным вопросом: что, если вместо того, чтобы стирать одежду в теплой воде, постирать ее в холодной, да еще так, чтобы она стала чистой?

В 2003 году Департамент глобальной жизнеспособности этого монстра рынка потребительских товаров провел всеобъемлющую ревизию влияния на окружающую среду разной продукции компании. Одним из наиболее значимых открытий, сделанных в рамках этой работы, было то, что единственная категория производимых компанией товаров бытовой химии, а именно стиральный порошок, потребляет слишком много электроэнергии. Каким образом? Эта энергия тратится на нагрев воды, в которой стираются вещи.