|
Поняв, что по цене продукция фирмы будет всегда превосходить китайскую, руководство решило сфокусироваться на фирменном стиле, начав украшать головные уборы вышитыми шелковой нитью логотипами, любимыми изречениями потребителей и другой персональной информацией. Такой подход могут позволить себе лишь небольшие фабрики, в производственном цикле которых между получением и исполнением заказа проходит совсем немного времени. Естественно, китайские производители пойти по этому пути не могут. Компания не пыталась оспорить конкурентные преимущества китайских фирм – масштабы производства и низкую стоимость рабочей силы. Зато ей удалось превратить свой недостаток – небольшое производство – в конкурентное преимущество и найти свою нишу.
В начале девяностых люди предсказывали, что крупные книжные супермаркеты исчезнут, но они сохранились. Почему? Давайте вспомним принцип «и/и» , о котором мы говорили в Главе 3. Деятельность компании Barnes & Noble являет собой отличный пример сосуществования старых и новых технологических достижений. Есть и еще более важная причина того, что крупные супермаркеты этой компании продолжают существовать – они оказывают покупателям услуги, которыми сетевые магазины их обеспечить не могут. В свое время в компании Barnes & Noble решили, что книжный магазин должен быть местом, в котором люди смогут не только покупать книги, но и предаваться своему любимому занятию – чтению. Теперь, приходя в один из супермаркетов, вы можете не только наслаждаться чтением, а еще и учиться, делать для себя новые открытия, отдыхать, а не просто покупать книги. Обратите внимание, Barnes & Noble не пыталась конкурировать с сетевыми магазинами в области цен, сфокусировавшись на предоставлении покупателям уникальных услуг . К примеру, делая покупки в супермаркете Wal-Mart, вы особого удовольствия не получите, но цены в магазинах этой торговой сети привлекательные: они конкурируют в области цен . Мороженое компании Ben & Jerry обладает прекрасным вкусом, но эта компания конкурирует с другими производителями мороженого не по ценам или по вкусовым характеристикам: ее конкурентным преимуществом является внимание, которое компания уделяет общечеловеческим ценностям . Фирма Zappos конкурирует в сфере услуг, оказываемых покупателям . Apple – в области дизайна, услуг и инноваций . Давайте попытаемся составить небольшой список областей, в которых возможна конкурентная борьба: • цена • репутация • имидж • сервис • качество • дизайн • затраты по времени/быстрота обслуживания • общечеловеческие ценности • дополнительные услуги • инновации • знания • законность деятельности
На этом список не завершается. Кроме того, можно конкурировать не в одной сфере, а сразу в нескольких. Однако есть и другой путь: почему бы не пересмотреть и переоценить подход к конкуренции – и состязаться с другими сразу во всех областях? Внимательно изучите каждый пункт и спросите себя: «Как я могу переоценить конкурентные преимущества в области…» (заполните пробел самостоятельно). И помните: если вы не пересмотрите подход к делу, кто-то сделает это за вас.
Не забывайте о декоммодификации
Одним из неизбежных последствий технологического развития стала коммодификация . Кто-то осуществляет очередной технологический прорыв, и в течение какого-то времени его достижение остается уникальным и непревзойденным. Однако в наше время, когда технологии развиваются или заменяются необыкновенно быстро, каждый игрок того или иного рынка сможет предложить нечто уникальное. Когда на экраны в 1993 году вышел «Парк Юрского периода» Стивена Спилберга, зрители были потрясены реалистичностью спецэффектов. |
