7

Начало вторжения

В этой главе в действие вступают последние компоненты стратегии вторжения — дистрибуция и ценообразование. Дистрибуция — это тот транспорт, который доставит нас на место боевых действий, а ценообразование — его горючее. Только в этих двух вопросах маркетинговые решения входят в прямой контакт с новым клиентом — клиентом основного рынка. Таким образом, решения, принимаемые по вопросам дистрибуции и ценообразования, имеют огромное стратегическое значение. К тому же, когда речь заходит о дистрибуции, как правило, есть всего один шанс принять правильное решение. Поэтому в нашем плане вторжения эти важнейшие вопросы рассматриваются в последнюю очередь.

В период преодоления пропасти корпоративная задача номер один — обеспечение такого канала поставок на основной рынок, который будет удобен прагматичному клиенту. Это важнее оборотов, прибыли, прессы, важнее даже удовлетворения клиентов. Все эти вопросы можно отрегулировать позднее, когда канал поставок уже создан. Иными словами, если нет канала поставок, то ничего и не получится. Итак, при условии, что налаживание канала поставок — первостепенная задача, фундаментальной функцией ценообразования в период преодоления пропасти будет также налаживание этого канала. Следовательно, главной задачей ценообразования в период преодоления пропасти является не удовлетворение покупателей или инвесторов, а мотивация канала.

В период преодоления пропасти нужно привлечь дистрибьюторов, ориентированных на клиентов, а одной из наших приманок будет ценообразование, ориентированное на дистрибьюторов. Это высказывание звучит достаточно радикально и потому станет предметом подробного обсуждения. Но сначала, придерживаясь логики, нужно поговорить о своего рода возбужденном состоянии, в котором пребывает дистрибуция на рубеже веков. В настоящее время существует структурная проблема хайтек-дистрибуции. Со временем она может разрешиться сама собой, но мы не можем ждать и закрывать на нее глаза при решении насущных проблем. Поняв суть этой проблемы, мы сможем лучше спланировать нашу стратегию преодоления пропасти.

Структура хайтек-дистрибуции

В настоящее время на рынке хайтек представлены разнообразные каналы поставок. Наиболее заметные среди них перечислены ниже.

• Прямые продажи. Обычно общенациональные по своему охвату, сфокусированные на крупных клиентах; задействованы выделенные продавцы, нанятые непосредственно производителем; между компанией и клиентом нет никаких посредников. IBM располагает лучшим отделом прямых продаж в мире.

• Двухуровневые розничные продажи. На розничном рынке канал поставок представлен дистрибьюторами (такими, как Merisel, Techdata или Ingram), которые являются игроками первого уровня. Они работают с поставщиками второго уровня (например, сетями таких магазинов, как Compuware), которые работают с клиентами. Производители поставляют продукты компаниям первого уровня, которые их складируют, поддерживают нужный уровень запасов и предоставляют кредиты компаниям второго уровня. На смену такой структуре, достигшей пика своего развития в конце 1980-х годов, приходят два следующих типа каналов поставки.

• Одноуровневые розничные продажи. Речь идет о супермаркетах (например, CompUSA и Fry's), которые бо́льшую часть товаров продают и оптом и в розницу. К такой структуре подталкивает неуклонно снижающаяся прибыльность, особенно на рынке персональных компьютеров, где уже много линеек оборудования превратилось в товары массового потребления.

• Розничные продажи через Internet. Они одно-или двухуровневые, оптимизированы под товары, которые не требуют существенного конфигурирования или поддержки. (Тот факт, что Dell осуществляет и конфигурирование и поддержку, — свидетельство специфики не канала поставки, а самой компании: посмотрите, как тяжело ее конкурентам даются попытки соответствовать.