Тяжкое бремя доказательств

Самое скверное в хайтек-маркетинге заключается в том, что уже после первых успехов ваш продукт устаревает. То же самое можно сказать и про такую невинную вещь, как предоставление доказательств; т. е. тип необходимых доказательств, как и все остальное в мире хайтек, меняется в течение жизненного цикла принятия технологии. Это можно обобщить в рамках модели компаса конкурентного позиционирования (рис. 6.1).

Двигаясь по компасу вверх налево, а затем направо, можно проследить эволюцию желательных доказательств по мере того, как главенство на рынке переходит от энтузиастов к провидцам, а затем к прагматикам и консерваторам. Важно обратить внимание на переход от продукта к рынку, которому соответствует преодоление пропасти. Это просто подтверждение дополнительными фактами точки зрения, которую мы высказывали постоянно, — прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем продукт сам по себе.

Рис. 6.1. Компас конкурентного позиционирования

Хайтек-компанию, которая осуществляет такой переход, больше всего озадачивает то, что впервые главные источники желательных доказательств находятся за пределами ее прямого контроля. Речь идет не о правильном наборе характеристик или первом месте по результатам тестирования. Суть в других людях (теоретически незаинтересованных третьих лицах), голосующих за поддержку вашего продукта не только на словах, но и на деле. Это реальная инвестиция в создание целостного продукта, которая демонстрирует прагматику, что, даже если вы еще не лидер данного сегмента рынка, вам предначертано им стать.

В общем, для прагматичного покупателя самое мощное доказательство лидерства и вероятности победы в конкурентной борьбе — доля рынка. Если убедительные цифры отсутствуют, прагматики будут рассматривать качество и количество партнеров и союзников, которых вы собрали в своем лагере, и серьезность взятых ими на себя обязательств. Такой покупатель ищет доказательства, которые указывают на совместное продвижение продукта на рынок (объединенные продажи, ссылки друг на друга в литературе) и постоянную обоюдную поддержку (даже когда вторая сторона не является заинтересованным участником).

Это замечание прямо ведет к коммуникационной стратегии для преодоления пропасти. Нужно не только уделить внимание доказательствам поддержки целостного продукта, но и убедиться, что все знают об этих доказательствах.

Запуск целостных продуктов

Концепция запуска целостного продукта — производная от широко известной практики запуска продукта. Иными словами, когда на рынок продвигается хайтек-продукт, вполне привычное дело — провести краткий обзор продукта для отраслевых аналитиков и редакторов отраслевых изданий задолго до его официального выхода на рынок (так, чтобы они могли поделиться своим мнением с остальными), а затем организовать поездку высшего руководства по еженедельным отраслевым изданиям за неделю до объявления о выходе продукта на рынок, при этом объявление само по себе служит поводом для организации специального мероприятия.

Такая схема запуска продукта работает хорошо, когда продукт сам по себе — «горячая новость». Она вполне адекватна и для развития раннего рынка. По той же причине данная схема не годится для преодоления пропасти. К этому моменту продукт уже не новость новостей, по крайней мере лучше ему таковым не быть, поскольку мы планируем завоевать доверие прагматичного покупателя. Отраслевая пресса, таким образом, интереса к выходу версии 3.0 не проявляет (разумеется, если вы не Microsoft). Поэтому, если вы не хотите сказать: «Посмотрите на нашу новинку», что же вам говорить и как выйти из создавшейся ситуации?

Теперь нужно говорить: «Посмотрите на новый рынок». Как правило, речь должна идти об описании возникающего нового рынка, подпитываемого партнерами и союзниками, ряды которых постоянно растут, а каждый из них поставляет элемент целостного продукта для удовлетворения все большего числа клиентов.