• О чем бы вы не заявляли, это нельзя передать из уст в уста. Для такого средства передачи единицей информации служит предложение. Максимум два. Больше люди не могут запомнить. Поскольку мы уже установили, что передача информации из уст в уста лежит в основе успеха в хайтек-маркетинге, вы обречены на поражение.

• Ваша маркетинговая коммуникация потеряет фокус. Каждый раз, как кто-то будет писать брошюру, рекламу или делать презентацию, он будет подходить к вашему заявлению со своей точки зрения, а в результате всякий раз будет появляться новая версия позиционирования. Независимо от качества этих версий, они не будут подкреплять предыдущие, и на рынке не возникнет четкого понимания того, как вы себя позиционируете. Продукт с неясным позиционированием очень сложно купить.

• Исследования и разработка будут вестись в разных направлениях. И вновь, поскольку ваше позиционирование можно истолковать по-разному, разработчики и маркетологи будут сами выбирать направления, которые могут принести, а могут и не принести вам преимущество на рынке. У вас будет не одно-единственное выигрышное позиционирование, а много сильных, но проигрышных.

• Вам не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет четкого понимания ваших целей и они не смогут взять на себя обязательства. Вместо этого они скажут: «Отличная технология, жаль, что в маркетинге они полный ноль».

• Вряд ли вы получите финансирование от опытного инвестора. Как было только что замечено, большинство здравомыслящих инвесторов знают: если вы не можете в двух словах выразить идею, заложенную в вашем продукте, то, помимо всего прочего, у вас нет четкой (такой, в которую можно инвестировать) маркетинговой стратегии.

Как успешно пройти тест в лифте? Главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.

Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.

• Для ____ (целевые покупатели только сегмента-плацдарма)

• Кем недовольны ____ (нынешняя рыночная альтернатива)

• Наш продукт является ____ (новая категория продуктов)

• Он обеспечивает ____ (ключевое качество, решающее существующую проблему)

• В отличие от ____ (продуктовая альтернатива)

• Мы собрали воедино ____ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).

Давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с тех, которые уже упоминались в этой главе.

Silicon Graphics в Голливуде

• Для монтажеров киностудий,

• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,

• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.

• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.

• В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,

• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.

Intuit

• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,

• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,

• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,

• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.