• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,

• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.

При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами — монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Internet, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п. Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?

Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя. Помните: цель позиционирования — занять и удержать место в сознании целевого покупателя. Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.

Давайте рассмотрим еще один пример — это одна из наших начинающих компаний.

Channelpoint

• Для компаний, предоставляющих услуги страхования через независимых страховых агентов,

• которые больше не могут позволить себе накладных расходов, связанных с использованием системы генеральных агентов,

• Channelpoint — система распространения услуг страхования через Internet,

• которая использует компьютеры для круглосуточного предоставления услуг агентам по продажам.

• В отличие от Yahoo! или любого другого сайта предоставления общих услуг Internet,

• мы предоставляем полный набор информации и услуг, необходимых для поддержки ваших агентов на местах.

Обратите внимание на то, как два упоминания о конкурентах (о рыночной и продуктовой альтернативах) помогают четко определить новую позицию. Позиционирование — это не крикливые фразы. Речь идет о ясном и верном направлении движения.

Перед тем как перейти к рассмотрению других вопросов, сделаем последнее замечание о том, как вы заявляете о продукте: формулировка позиционирования — не ключевая фраза для рекламной кампании. Ключевые фразы выдумывают рекламные агентства, а не маркетинговые команды. Формулировка позиционирования служит руководством для рекламной кампании — гарантией того, что какой бы «креативной» она ни стала, она останется верна стратегии. Если суть рекламы не соответствует сути вашего позиционирования, тогда менять нужно рекламу (какой бы классной она ни была), а не заявление о позиционировании.

Тяжкое бремя доказательств

Самое скверное в хайтек-маркетинге заключается в том, что уже после первых успехов ваш продукт устаревает. То же самое можно сказать и про такую невинную вещь, как предоставление доказательств; т. е. тип необходимых доказательств, как и все остальное в мире хайтек, меняется в течение жизненного цикла принятия технологии.