3. Хорошо сочетается с вашими королевскими регалиями. Это позволит вам быстро завоевать сегмент, потому что вдобавок вы привносите некоторые уникальные способности, которые просто отбросят в сторону ваших главных конкурентов. Gyration, компания с технологией миниатюрного гироскопа, которая в конечном– счете была приобретена Thomson Consumer Electronics, доминировала на профессиональном рынке презентационного оборудования со своими мобильными мышками, потому что благодаря им можно было контролировать экран движением руки. Это был маленький рынок, но достаточно большой, чтобы иметь в то время значение для Gyration и стать ступенькой для выхода компании на более широкий рынок беспроводных мышек и системы управления техникой при помощи жестов.

Применение этих трех правил поможет вам выбрать правильные приоритеты. В конце концов, вы должны им следовать. Это подводит нас к плану создания силы рынка, который мы называем инициативы на целевом рынке.

Создание силы рынка. Инициативы на целевом рынке

Инициативы на целевом рынке – это усилия, рассчитанные на многие кварталы, многие годы, чтобы получить доминирующую долю рынка в целевом рыночном сегменте. Они включают в себя последовательность тактик, отраженных в девяти пунктах следующего списка.

Рис. 9. Шаблон рыночной стратегии из 9 пунктов

Этот список представляет собой содержание плана, который изначально ориентирован на поставщиков комплексных систем и воплощать который мы помогаем нашим клиентам уже более двадцати лет. Он основан на идее, что рыночные сегменты представляют собой сообщества, которые ссылаются друг на друга, принимая решение о покупке. Цель плана состоит в организации «переломного момента» на вашем целевом рынке, после которого рекомендации, передаваемые из уст в уста среди ваших клиентов, партнеров и третьих сторон, сформируют мнение о том, что новое предложение стоит купить и ваша компания является лучшим выбором. Как только этот переломный момент достигнут, рынок придет к вам добровольно, значительно сократив ваши расходы на маркетинг и продажи и в то же время усилив вашу компанию. Вот и прекрасно.

Эта стратегия работает для всех восьми сценариев, отмеченных ранее, но в случае стабильных компаний она создает бóльшие доходы, когда применяется к сценарию № 8, захватывая переходные рынки. Здесь сдвиг в затратах происходит так быстро, что кажется, будто провозглашенный поставщик – редко лидер отрасли – появляется чуть ли не из воздуха и уничтожает конкуренцию. Это, в свою очередь, создает ауру непобедимости вокруг нового предложения, которая может перейти и на другие рынки, даже на те, которые не являются смежными с целевым рынком. И, таким образом, по мере нашего продвижения через девять пунктов модели мы будем использовать переходные рынки как наш опорный пример.

Целевой потребитель и неопровержимый довод для покупки

Наше путешествие начинается c выбора единственного переходного рынка, одного сегмента из многих, и именно на этом начальном этапе в большинстве случаев команды руководителей сбиваются с пути. Оказывается, что понятие рыночного сегмента очень скользкая рыба. Разные структуры в вашей компании и в вашей экосистеме используют самые разные значения этого термина, в результате чего большинство стратегий, ориентированных на сегмент, не набирают нужные силы, чтобы победить. Вот что происходит.

– Специалисты по продажам используют термин сегмент рынка в контексте, определяющем покрытие расходов на продвижение и территории сбыта. При использовании этого значения перспективные потребители изначально разделяются по размеру и местоположению, что, в свою очередь, ведет к выделению таких сфер деятельности, как мировые клиенты, основные клиенты, клиенты непрямых каналов, которые затем подразделяются географически на регионы, как Нью – Йорк, юго – восток США, Германия или EMEA.