Такая классификация полезна для решения вопросов финансового покрытия и размера комиссионных выплат, но они не имеют ценности для инициатив на целевом рынке. Это происходит потому, что они не связаны с социальными структурами, которые устанавливают устные связи. Ключевым фактором для достижения переломного момента являются перспективные потребители, которые получают одно и то же послание из трех или четырех разных источников, причем в пределах их собственных сообществ. «Основные клиенты с юго – востока» – еще не значит сообщество: это ограниченное множество существует только в голове группы сбыта. Таким образом, территории сбыта почти всегда отвлекают внимание и мешают выходу на целевые рынки. Действительно, инициативные предложения на целевых рынках часто сеют панику на территориях сбыта.

– Второй способ определять сегменты рынка – тип товара. Так промышленные специалисты – аналитики, вроде Forrester и Gartner Group, отслеживают долю рынка. Они поделили рынок персональных компьютеров на такие секторы, как рынок серверов, рынок настольных компьютеров, рынок ноутбуков. Подобно этому Similarly Consumer Reports или J. D. Powers могли бы поделить автомобильный рынок на седаны высшего класса, экономичные автомобили, грузовики, внедорожники и тому подобное.

Разделение на подобные сегменты – это очень полезные параметры для измерения силы компании, но они не подходят для определения силы рынка. Опять же, это происходит потому, что они не связаны напрямую с социальной структурой «устных» сообществ – решающим передатчиком восприятия лидерства в рыночном сегменте. Если у вас есть ноутбук или вы водите внедорожник, это еще не значит, что вы входите в сообщество индивидуумов со схожими пристрастиями.

Так по какому принципу сообщества действительно организуются? Если одним словом, то социально. Имеют значение индустрия, профессия и географическое положение. То есть:

– руководители в индустрии развлечений знают друг о друге в гораздо большей степени, чем знают руководителей в автопромышленности;

– главные финансовые директора обычно знают коллег в своей профессии во многих различных отраслях промышленности, поскольку они часто соревнуются за рабочие места друг друга;

– люди, которые живут в регионах Англии, Японии и Франции, предпочитают взаимодействовать с людьми, которые живут там же и говорят на одном языке: английском, японском или французском.

Чтобы инициативы на целевом рынке возымели сильный эффект, вам необходимо свести все три фактора вместе. «Живущие в США и говорящие на английском языке главные финансовые директора в индустрии развлечений» – вот теперь образовалось тесное устное сообщество. Теперь вы можете «ловчить» в рамках этой модели, ослабляя один из трех факторов (обычно в отношении индустрии), и все же суметь создать силу сегмента, скажем, вокруг торговых организаций в США (Salesforce. com), работников отдела кадров в США (PeopleSoft), мировых консалтинговых компаний, начиная с США и EMEA (Lotus Notes), и тому подобное. Кроме того, в высококонцентрированных сферах промышленности вы можете ослабить географический критерий. Такие сферы, как фармацевтика, нефтяная и газовая промышленность, воздушно – космическая оборона, выходят за рамки географического деления.

Подобная «гибкость» модели создает простор для очень больших корпораций, которым действительно необходимо найти способ использовать широту географического охвата, чтобы быть полностью конкурентоспособными и достичь ценности за приемлемый период времени.