Именно это случилось в Испании. Посыл в правительственных сообщениях был следующий: «Верьте нам, теракт совершила группировка ЭТА”, но именно потому, что сообщения были такими настойчивыми и безапелляционными, большинство трактовало их как «Я боюсь сказать, что это дело рук Аль-Каиды». И здесь проявился еще один феномен, который я назвал когда-то «семиологической герильей». В двух словах: тот, кто контролирует вещание, никогда не усядется прямо перед телекамерами, но будет, образно говоря, сидеть перед телевизором в каждом доме.

Иными словами, семиологическая герилья – это действия не там, откуда посыл отправлен, а там, куда он направлен, с целью заставить адресатов реагировать на это сообщение: обсуждать, критиковать, не воспринимать его пассивно. В шестидесятые годы эта герилья использовала архаичные методы – раздачу листовок, организацию «телефорума» по принципу кинофорума, набеги в бар, где в те времена люди собирались вокруг единственного в районе телевизора. Но в Испании все произошло гораздо быстрее и эффективнее, ведь мы живем в эпоху интернета и мобильных телефонов. Так что эта герилья не была организована какими-либо группами активистов, представителями элиты, «выдающимися людьми», но развилась стихийно, катилась как снежный ком, передавалась гражданами «из уст в уста».

По словам Лосано, правительство Аснара ввергнуто в кризис вихрем, безостановочным потоком личных сообщений, который принял размеры явления общественного; люди смотрели телевизор и читали газеты, но при этом создалось некое движение – люди общались между собой и спрашивали, а было ли правдой то, что им говорилось. Интернет позволяет читать зарубежную прессу, новости можно сопоставлять между собой, обсуждать. В течение нескольких часов сформировалось общественное мнение, которое думало не так, как хотел бы заставить думать аудиторию телевизор, и говорило не то. «Это эпохальное явление, – повторял мне Лосано, – зритель действительно может навредить телевизору». Возможно, он подразумевал: No pasaran!

Не так давно в одной дискуссии я высказал предположение, что, если у телевидения один хозяин, любая избирательная кампания может проводиться человеком-сэндвичем – он будет просто ходить по улицам, рассказывая людям то, о чем умалчивает телевидение. В этом шутливом предположении есть доля правды. Я действительно размышлял о бесконечных альтернативных каналах, которые предоставляет нам мир коммуникации: контролируемую информацию можно опровергнуть даже сообщениями мобильного телефона, если мы пишем не только «я тебя люблю».

В ответ на воодушевление моего друга я сказал, что у нас, должно быть, средства альтернативной коммуникации еще не так развиты, учитывая, что наша политика (а такая политика трагична) выходит на стадионы, прерывая футбольный матч. И что у нас потенциальные авторы «семиологической герильи» заняты скорее тем, чтобы навредить друг другу, а не телевизору. Однако испанский урок дает тему для размышления.

Сам себе свидетель

Но часто бывает так, что именно футболист рекламирует минеральную воду. С другой стороны, всем прекрасно известно (не беря в расчет призывы к благотворительности), что он получает за это хорошие деньги, поэтому его свидетельство не обязательно продиктовано восторгом от данного продукта. Правда в том, что не важно, доверяют ли люди добросовестности свидетеля. Достаточно, чтобы их привлекала его фигура, и тогда посыл достигает цели.

В американской рекламе раньше, чем у нас, появился «внутренний» свидетель – за качество товара ручается не кто-то посторонний (актер, ученый, спортсмен), а сам производитель.