|
Они отразили тот момент в истории американского общества, когда краска для волос каким-то образом переплелась с политикой ассимиляции, феминизмом и самоуважением. Но их история таит в себе гораздо больше. Она раскрывает отношения, связывающие нас с товарами, которые мы покупаем. Она иллюстрирует постепенное осознание рекламщиками того, что им никогда не приблизиться к современному потребителю, не проникнув в психологические нюансы этих отношений, не наделив смыслом наши каждодневные покупки. Ширли Поликофф и Хон Шпехт совершенствовали жанр рекламы, ставивший перед собой именно такую задачу. Революция, свершавшаяся в то время на Мэдисон-авеню, заключалась, в частности, в попытках дать определение этому жанру и развить его. Движущей силой этой революции стала группа социологов, которую возглавляла психолог Херта Херцог, обучавшаяся в Вене. Что же знала Херта Херцог? Она знала — или по крайней мере думала, что знает, — какой теорией объяснялся успех слоганов «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна». Благодаря этому Херта Херцог стала не менее заметной фигурой, чем Ширли Поликофф и Хон Шпехт.
Херцог работала в небольшом рекламном агентстве под названием Jack Tinker & Partners. В узких кругах о нем говорили так же, как бейсбольные фанаты — о команде Yankees 1927 года. Tinker было детищем легендарного рекламщика Мэриона Харпера. Прежде он возглавлял агентство McCann-Erickson, но решил, что оно слишком крупное и неуклюжее, чтобы вести дела так, как надо. Поэтому Харпер забрал с собой самых ярких и талантливых сотрудников и обосновался с ними сперва в «Валдорф Тауэре» (под номером герцога и герцогини Виндзорских и над номером генерала Дугласа Макартура), а потом в отеле «Дорсет» на 54-й улице с видом на Музей современного искусства. Tinker Group снимало пентхаус с огромной террасой, венецианскими мозаичными полами, двухэтажной гостиной, французской антикварной полированной стойкой и мраморным камином. Из окон открывался захватывающий дух вид. Стены украшала регулярно обновляемая партнерами экспозиция современного искусства. Все — от стен и потолка до ковров и мебели — было ослепительно белого цвета. Предполагалось, что агентство будет выполнять функцию лаборатории идей, однако оно столь стремительно завоевывало популярность, что вскоре клиенты стали выстраиваться в очередь. Когда компании Buick потребовалось название для нового роскошного купе, Tinker Group предложило Riviera. Когда Bulova потребовалось название для новых кварцевых часов, Tinker придумало Accutron. Также агентство работало с Coca-Cola, Exxon, Westinghouse и множеством других компаний, названия которых — согласно строгой политике конфиденциальности — держались в тайне. И если вначале у Tinker было четыре партнера и один телефон, то к концу 1960-х годов оно занимало восемь этажей отеля «Дорсет». В своей работе агентство использовало метод, известный как мотивационные исследования. С ним в 1940-х Мэдисон-авеню познакомили европейские интеллектуалы, получившие образование в Венском университете. До тех пор рекламные исследования ограничивались простыми подсчетами, фиксируя, кто и что покупает. Однако специалистов по мотивационным исследованиям занимал другой вопрос: почему? Почему люди покупают те или иные товары? Что побуждает их совершать покупки? Исследователи разработали анкеты, содержащие сотни вопросов и основанные на динамической психологии Фрейда. Они использовали гипноз, рисуночный тест фрустрации Розенцвейга, ролевые игры и пятна Роршаха. Именно они изобрели то, что сегодня мы называем фокус-группой. Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона — небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. |
