Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет на их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна» сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и — ив этом секрет их триумфа — смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.

«Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались в Tinker, — продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. — Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе». По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы — преступники и жертвы — и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму — с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе скупо улыбнуться. «Поэтому я сказала: мол, будет хорошо, если вы придумаете нечто, объединяющее эти два элемента. И копирайтер придумал дурноту». Херцог повторяет эти слова. «Дурнота не относила вас ни к первой, ни ко второй группе — не акцентировала внимание отдельно на голове или желудке. Она объединяла то и другое».

6

Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки… Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Хер-цог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли.