«Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?» обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, — доступное и моментальное средство преображения. «За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, — рассказал мне Сеннот. — Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому». Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее — что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.

7

В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале «Сейнфелд». По традиции Clairol она являет собой тип «соседской девчонки» — Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: «Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой». И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.

Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирни произносила «Ведь я этого достойна» с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов — дань царящему материализму, — а сегодняшние ролики с Хизер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. «Новая Preference от L'Oreal, — говорит она в одном из свежих роликов. — Передайте ее дальше. Вы этого достойны». Слово «ведь», придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское «я» заменили на «вы». Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.

Как хорошо было известно Херцог, в процессе формирования восприятия своего «я» все мы заимствуем из окружающего мира какие-то кусочки, идеи и фразы, ритуалы и продукты — факторы, накладывающий пусть небольшой, но существенный отпечаток на нашу личность. Имеют значение наши религиозные убеждения, музыка, одежда, пища — равно как и бренд нашей краски для волос. Кэрол Хамильтон, вице-президент по маркетингу компании L'Oreal говорит, что с первого взгляда может распознать в фокус-группе тех, кто пользуется продукцией Clairol, и тех, кто пользуется продукцией L'Oreal. «Женщина, пользующаяся L'Oreal, всегда излучает большую уверенность и обычно лучше выглядит — и дело не только в цвете волос, просто она тщательнее накладывает макияж, делает прическу, — поясняет Хамильтон. — Она более изысканно и модно одевается.