На этом мы закончим наш краткий рассказ об истории ноля. Однако концепция ноля применительно к деньгам изучена в значительно меньшей степени. Я даже не уверен, что у нее есть какая-то история. Тем не менее бесплатное оказывает на нас огромное воздействие, которое не ограничивается скидками и промоакциями. Бесплатное помогает нам принимать решения, благотворные для нас самих или общества в целом.

Если бы бесплатное было вирусом или субатомной частицей, я мог бы с помощью микроскопа изучить этот объект, связать его с различными соединениями, чтобы определить его природу, или попытался бы разделить его на части, чтобы раскрыть внутренний состав. Однако в поведенческой экономике мы используем другой инструмент, позволяющий нам замедлять человеческое поведение и изучать его по ходу развития, шаг за шагом. Как вы уже наверняка догадались, эта процедура носит название «эксперимент».

Для проведения одного из экспериментов Кристина Шампанье (соискатель степени PhD в MIT), Нина Мазар (преподаватель Университета города Торонто) и я занялись шоколадным бизнесом. Не знаю, как еще назвать то, что мы задумали. Мы поставили посреди крупного оживленного здания стол и положили на него две упаковки шоколадных конфет — трюфели Lindt и Hershey's Kisses. Над столом висел плакат, а на нем крупными буквами было написано «Одна шоколадка на человека». Когда потенциальные потребители приближались к столу, они видели два типа шоколадок и цену каждой из них.

Для тех из вас, кто не особо разбирается в шоколаде, скажем, что Lindt производится швейцарской компанией, делающей шоколад вот уже 160 лет. Шоколадные трюфели Lindt ценятся за свою необыкновенность. Если мы приобретаем упаковку трюфелей Lindt, то одна конфета обходится нам примерно в 30 центов. Hershey's Kisses тоже неплохие конфеты, но давайте взглянем правде в глаза: в них нет ничего особенного, и компания Hershey делает примерно 80 миллионов этих конфет каждый день. Даже уличные фонари в городе Херши сделаны в форме неотразимых Hershey's Kiss.

Так что же происходило, когда к нашему столику подходили «потребители»? Установив цену на трюфель Lindt равной 15 центам, а на Kiss — равной одному центу, мы не удивились тому, что наши потребители действовали с завидной рациональностью: они сравнивали цены и качество Kiss с ценой и качеством трюфелей, а затем делали свой выбор. Примерно 73 процента аудитории выбрало трюфели, а остальные — Kiss.

После этого мы решили проверить, каким образом ситуация может измениться за счет введения бесплатного. Мы установили цену на трюфель Lindt равной 14 центам, a Kiss можно было получить бесплатно. Изменит ли это картину? Должно ли это изменить поведение? По сути, мы всего лишь снизили цену на оба продукта на один цент.

Но появление бесплатного привело к разительному изменению. Прежде не такой популярный Hershey's Kiss вдруг превратился и фаворита. Примерно 69 процентов наших потребителей (сравните с 27 процентами в прошлом эксперименте) выбрали бесплатный Kiss, отказавшись от возможности получить трюфель Lindt по очень хорошей цене. Трюфель Lindt утратил свои позиции; доля потребителей, выбравших его, сократилась с 73 до 31 процента.

Что же произошло? Прежде всего позвольте мне сказать, что ВО многих случаях выбор бесплатного представляется вполне разумным. Если вы, к примеру, увидите огромную корзину с носками для занятий спортом, которые раздаются бесплатно, нет ничего зазорного в том, чтобы схватить их столько, сколько сможете унести.